UXDaily | 从0到1开启用户体验设计项目案例研究：OVO

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概述

在这次疫情期间，许多人喜欢在家工作时在线购买食品，许多咖啡店和杂货店现在也更喜欢用线上支付系统来减少身体接触。数字交易在这些方面被应用的越来越广泛。OVO正是可以满足这些需求的数字支付应用程序。

OVO是印度尼西亚最大的数字支付系统之一，适用于线上和线下的各种支付服务。OVO 商家已遍布整个印度尼西亚。它还与一些金融服务相关的合作伙伴进行合作，并整合了投资服务Grab*等。本研究旨在从用户那里获得可以帮助产品团队提高 OVO 质量的建议。角色： UX 研究员

范围： 用户研究、分析、用户流程

时间线： 3 周

工具： Google Form、Zoom、Miro、Figma、Google Sheets

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过程

这项研究通过使用定性方法来探索、了解用户及他们的见解。研究的过程包括利益相关者讨论（Stakeholder Discussion）、研究目标（Research Objective）、研究计划（Research Plan）、实地调查（Research Fieldwork）、总结和报告（Synthesize & Report）。

研究制作过程

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研究规划

3.1目标本研究的目标是了解用户使用 OVO 的原因、时间、痛点、需求、期望和用户感知，以及与类似竞争对手用户的比较行为。其他目标是根据对观察到的用户行为的分析和探索，找到提高 OVO 应用程序质量的建议和适当的解决方案。3.2方法本研究采用 深度访谈 (IDI) 定性方法。3.2样本规格

• 1 个月内至少进行过 5 次交易且使用其他数字钱包进行过至少 1 次交易的活跃 OVO 用户

• 1个月内至少进行过5次交易且使用其他数字钱包进行过至少1次交易的活跃GoPay用户

• 男/女/其他

• 全国

• 18-55 岁

3.3关键信息领域

以下是关键信息领域，可作为为本研究创建深入问题的指南：

1. 用户资料

1. 使用 OVO 的一般行为

1. 使用 GoPay（竞争对手）的一般行为

3.4制定研究指南制定研究计划后，我们创建了一个讨论指南，用于进行深度访谈。本指南包含简介、对用户进行的采访的解释、基于关键信息领域的问题列表和结束语。问题包括用户的个人资料、使用原因和时刻、一般行为、经验、痛点、看法和使用 OVO 和 GoPay 的期望。3.5进行研究

我们通过社交媒体散发筛选表格，得到了 13 名符合面试要求的受访者。采访是在线进行的，并通过 Zoom 进行记录。根据协议，该视频片段将不予公开。

我们一对一采访了7 位活跃的 OVO 用户和 6 位活跃的 GoPay 用户。这两个细分市场都使用或仍在使用 OVO 和 GoPay。因此，这两个细分市场的见解对于了解他们对 OVO 及其竞争对手的看法非常有意义和有用。

受访者简介 | OVO 和 GoPay 活跃用户

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主要发现

本研究使用了三种工具方法：亲和图、用户画像和客户旅程图。

4.1亲和图我们会把深度访谈获得的见解用亲和图表示。创建亲和图可以帮助我们知道用户的思维模式。亲和图可以帮我们对相似的见解进行排序和分类。我写下了受访者的所有见解，并将它们分为几个主题。这些主题被处理成几个洞察故事，然后对其进行分析以找到可操作的 OVO 计划。见解根据各自的主题着色（参见下图中的图例）。

OVO的亲和图以下是根据之前的亲和图概述主要发现的故事：

1. OVO 作为一般的在线交易应用程序

**用户交易活动：**

• 用户使用 OVO 进行交易和支付活动。

• 所有用户都使用 OVO 在 Grab 上支付食品订单。

• 有些人只使用 OVO 来支付GrabFood 费用。

• 有些人将其用于其他几种交易目的，例如支付运输服务、从 Grab 交付货物、购买移动数据包、WiFi、电费、BPJS（印度尼西亚 社会保险执行机构）和捐赠。此活动是用户在 OVO 应用程序上进行最多的活动（前提是为 GrabFood 付费）。

• 一位受访者认为投资功能对 OVO 来说很有价值，尽管他们还没有使用过。

**基于使用的数字钱包的 OVO 用户类型：**

• 一些用户只使用 OVO 作为唯一的数字钱包进行交易，因为他们觉得 OVO 功能完整。

• 一些 OVO 用户使用竞争对手的应用程序来补充需求。例如，当你需要只能使用 GoPay 的 PayLater 功能时，或者当你想订购在 Grab 上没有但在 GoJek 有的食物时，就必须使用 GoPay了，反之亦然。

**根据这些数据，可以看出：**

• 用户需要 OVO 没有但其他竞争对手有的功能（例如：PayLater）

• Grab 产品的选择越完整（例如：GrabFood 商家），OVO 用户就越便利，因为他们不必费心在其他应用程序中寻找选项。

**选择 OVO 时的用户注意事项：**

据分析，用户选择OVO作为在线交易APP的原因如下：

• 用户积极使用 Grab 服务（GrabFood、GrabBike 等），因此他们需要 OVO 进行支付

• OVO 为每周和每月的需求提供各种支付工具（支付 BPJS、充值、电费等）

• OVO 可用于 Tokopedia 等电子商务交易。

• 许多线下和线上的商店、药店、咖啡店、餐厅等都在用户居住地提供了OVO 支付方式。

**OVO 竞争对手应用程序用户：**

根据 IDI，OVO 用户大部分是 Grab 用户，而 GoPay 用户大部分是 GoJek 用户。只有一小部分 OVO 用户从未使用过 GoPay，大部分 OVO 用户同时使用 Gopay 。与 OVO 用户类似，只有少数 GoPay 用户从未使用过 OVO。但是大多数 GoPay 用户不使用 OVO。从这个数据可以看出， GoPay 的忠实用户多于 OVO 的忠实用户。

GoPay 和 GoJek 是印度尼西亚的第一个数字钱包，比 OVO 成立早 7 年。通过对受访者的追踪发现，大多数受访者对使用 GoPay（竞争对手）的忠诚度很高，因为他们已经习惯使用 GoJek 很长时间了，更不用说其完整的功能和促销优惠了。

**为什么一些 OVO 用户更频繁地切换或使用竞争对手？**

竞争对手受访者很少使用或离开 OVO 的另一个原因是竞争对手为用户提供了其他更有益的选择：

• 竞争对手在他们居住的地方提供了更多的促销活动

• 竞争对手在他们居住的地方提供了更多的商家

• 数字银行出现（提供存款便利和银行利息），提供类似服务且不收取管理费

• Grab 只使用 OVO，但很少使用 Grab，因为 GoPay 更完整（与 Tokopedia、GoJek、Bibit 集成，可以通过 Bank Jago 充值免费等）

**流媒体服务订阅选项：**

OVO 具有提供流媒体服务支付的功能。但是，流媒体服务选项尚未完成。没有服务可以支付和续订 Netflix 订阅。Netflix 是包括印度尼西亚在内的世界上拥有最多订阅者（2.22 亿订阅者）的流媒体服务之一。

2. OVO 作为电子钱包，实现现场直接支付

**现场直接付款：**

• 许多 OVO 用户在在 OVO 注册的商店或商家处付款。他们可以轻松找到支持 OVO 支付的市场，例如杂货店、理发店、食堂、咖啡店、停车场和超市。一些用户还经常使用 OVO 在街头小贩处付款。

• 有些 OVO 用户只在商场停车场使用此应用程序付款，因为他们不需要现金，因此交易过程更加高效。此外，一些商场只提供数字支付方式。

• 只有少数 GoPay 用户在线下市场进行支付。一些 GoPay 用户发现很难找到支持其数字钱包的杂货店，但更容易找到 OVO。

**OVO商户分布：**

• 许多用户使用 OVO 作为现金的替代品。

• 许多 OVO 用户很容易找到提供 OVO 支付的地方（杂货店、理发店、食堂、咖啡店、停车场和超市）。

• 在某些地方，存在竞争用户 (GoPay)，他们很难找到与 GoPay 合作的杂货店，甚至更常见的是使用 OVO 进行付款。

• 在某些地方，仍然有用户很少找到提供 OVO 的小商店和街头小贩。这使得不携带现金的 OVO 用户很难完成交易。

**OVO 商家的付款方式**

商户的 OVO 支付方式有 2 种，分别是二维码和电话号码。但是，有时某些 OVO 商户仅提供其中的一种。

3. OVO 用户的促销、现金返还和福利

**OVO 返现和促销**

只有少数 OVO 用户在为 Grab 应用程序服务付款时经常获得现金返还。

**充值费用**

OVO在一定时期内为其用户提供了免费充值优惠。但有些用户希望 OVO 减少或永远取消充值费用。尽管他们经常使用 OVO，但大多数用户通常只在需要通过 OVO 进行交易时才进行充值，因此每次充值都需要支付额外的管理费用时，他们会感到很亏。

**充值促销**

OVO 充值目前没有折扣。有一个用户想要促销，例如获得充值折扣。比如用户充值100000印尼盾只需花费98000印尼盾，用户充值倍数越大，折扣也越大。它可以吸引其他用户的兴趣。

4. 从使用过程看OVO

**无缝体验：**

一些用户在进行充值交易、现金提取和转账过程等支持日常活动的行为中会首选OVO。除了易于使用之外，用户还可以在交易完成后立即收到通知而感到安全。

**满意的体验** ：

在 OVO 向其他用户或商户免手续费转账给用户留下了深刻印象。

**服务用户：**

不可否认，有些用户会在使用中遇到问题：从登录困难开始，重复面部和身份验证阶段，重复条形码扫描，未能充值余额，未能充值信用，付款时延迟，或历史上没有通知和付款证明。

**互联性：**

一些用户需要额外的转账和支付功能选项。他们希望能够将资金转移到其他电子钱包，并能够向国外市场付款，例如 PayPal。他们希望 OVO 能够接触到所有电子商务，以进行更多样化和全球性的交易。

5. 从界面和体验看OVO

**少即是多**

用户喜欢 OVO 简洁而详细的外观。由于无需经过许多步骤即可获得所选功能，用户在访问它时的便利性也得到了支持。

**接口和结构**

有一个用户认为 OVO 需要在服务选项和功能外观上进行创新。创新点是能够根据每天经常进行的需求或活动对功能进行分类，所以视觉上的变化也是意料之中的。因此 OVO 的 UI 看起来很独特，它看起来和其他数字钱包应用程序有相似之处，但也不尽相同。

一些用户说促销信息显示位于底部的话可见性会变低。经过分析，首次打开应用程序时，信息、特别促销和最喜欢的优惠券促销通常是不可见的，需要向下滚动主页时才可以看到。以下是我在具有非高级和高级帐户的安卓手机上打开 OVO 应用程序时的分析：

OVO 主页，版本 3.54.0 (369)

首次在非高级帐户的 Android 手机上查看主页时：

标题充满了屏幕的1/3，其中包含 OVO 标志、总余额和积分、促销操作按钮和交易功能（顶部向上，转移，现金提取和历史）。其余的是升级到高级设施的功能以及支付和投资功能的多种选择。在底部，有到主页、财务、Qris、收件箱和个人资料的导航。特殊信息和促销只能在滚动前通过标题看到。

当第一次在具有高级帐户的 Android 手机上查看主页时：

屏幕的 1/3 充满标题，其中有 OVO 标识、总余额和积分、促销操作按钮和交易功能（充值、转账、提现和历史记录）。在底部，有到主页、财务、Qris、收件箱和个人资料的导航。我们可以看到信息和特别促销的标题以及半图像滑块/促销横幅。横幅上的文字非常小，有些几乎无法辨认。

OVO 主页和类别，版本 3.54.0

根据这些见解，我还检查了促销信息下的功能，其中有一个推荐功能，其中包含PeduliLindung、OVO 保护（Proteksi）和 OVO 投资（Invest）。保护和投资功能已经在首页顶部的服务类别部分，但不在其他功能列表中，而主页上的所有其他功能按钮（例如 Pulsa 和 PLN）是在其他功能列表中的。

PeduliLindung* 功能非常重要，在公共场所需要快速打开，但只能通过Rekomendasi Pilihan部分中列出的横幅访问。同时，横幅看起来不像是打开功能的操作按钮，而更像是前往文章的标题。

*PeduliLindung：印度尼西亚当地政府推出的疫情防控软件

如果想要进入收藏功能，我们还必须先进入到其他类别，选择其他才能找到收藏。用户们需要快速访问自己喜欢的功能，但是人们进入收藏功能时会非常困惑，因为平常没有看到可以添加收藏功能的选项，只有排序和筛选。后来我们发现，收藏功能只有在交易后才能添加，并且只能储存一段时间。我们只能选择已经进行的特定交易，以便更容易再次进行。但是，我们无法在收藏夹页面上指定我们想要的功能。

所有服务都合并到一个列表中，没有按服务类型分类的任何类别划分。这使得用户不得不滚动并一一寻找他们想要使用的功能。

4.2用户画像

用户画像是代表目标用户的虚构人物。用户角色帮助我们专注于识别和解决用户问题。这是我根据遇到的几个用户原型组合的结果创建的用户角色：

OVO用户画像4.3客户旅程图客户旅程图是用户与产品交互时的旅程图。在用户旅程的每一步，都有与行为、思考、感受、痛点相关的洞察，以及产品改进的机会。在这个阶段，基于 IDI 和亲和图的洞察力会以更简单、更有效的语言定义。

OVO 客户旅程地图

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问题与建议

5.1PayLater功能不可用问题：部分用户需要PayLater功能（购买后付款），由于目前正在维护中，该功能已经很久没用了。几乎所有用户都认为 PayLater 功能在 OVO 上不再可用。解决方案：始终为有需要的用户提供 PayLater 功能，并提高对其存在的认识。5.2服务完整性问题：用户从 OVO 切换，因为他们只使用 OVO for Grab，但很少使用 Grab，因为他们看到 GoPay 和 GoJek 更完整（与 Tokopedia、GoJek、Bibit 集成，可以通过 Bank Jago 充值而无需费用等）。

解决方案：完成 OVO 中的服务功能，增加与其他服务的协作或集成。5.3无存款利息问题：充值服务、转账、无管理费的数字银行（具有存款便利和提供银行利息的特点）的出现使用户转向数字银行。

解决方案：提供存款便利并提供利息以吸引忠诚的消费者在 OVO 省钱。5.4流媒体服务选项不完整问题：提供的流媒体服务选项仍然不完整，如Netflix。

解决方案：与印度尼西亚需求量很大的流媒体服务合作，提供支付和订阅续订服务。5.5OVO商家问题：在一些地方的一些小商店和街头小贩中，仍有用户难以获得OVO支付服务。

解决方案：添加最近的 OVO Merchants 位置的列表功能，为小商店和街头小贩扩展 OVO Merchants。5.6免费充值问题：用户对只有几个时期的免费充值促销感到不舒服。如果每次充值都必须支付额外的管理费用，他们会感到很失落。

解决方案：永久免费充值5.7充值折扣问题： OVO 充值目前没有折扣。

解决方案：充值打折，吸引用户省钱。充值金额越大，折扣越大。5.8各种支付功能问题：用户需要广泛集成的支付功能。仍有一些 OVO 无法提供的支付功能。

解决方案：向 PayPal 等外部市场提供支付功能并覆盖所有电子商务（Tokopedia、Bank Jago、Bibit 等）5.9错误和失败的交易问题：登录应用程序时出现登录bug。一些用户也会因为bug并且未能进行交易。

解决方案：修复bug，以便交易过程可以顺利成功5.10创新界面问题：用户需要更轻松的体验和与其他数字钱包应用程序不同的外观。解决方案：通过系统更改菜单，允许用户根据常用的服务进行拖动或自由排序，用户可能更容易访问他们需要的功能。创建一个独特的界面设计，同时仍然关注用户的可供性也是一个很好的价值。5.11主页和产品类别问题：

• 用户认为Info dan Promo Spesial足够重要，具有很高的知名度。但是，在主页上，由于其位置，它仍然不太显眼。

• Invest 和 Proteksi 功能已经在主页上，但不在其他类别中。

• 用户还对在 OVO 上访问 PeduliLindungi 感到困惑，因为主页上没有其他类别的按钮或清除按钮。

• 要进入选中的收藏功能，我们还需要经过几个步骤。用户需要快速访问自己喜欢的功能。用户会对该功能感到困惑，因为没有添加收藏功能的选项，只有排序和筛选选项。收藏功能只能在交易完成后添加，并且只能存储一段时间。我们只能选择已经进行的特定交易，以便更容易再次进行。然而，我们无法在收藏夹页面上指定我们想要的功能。

• 所有服务都合并为一个列表，没有任何按服务类型排序的类别划分。这使得用户不得不滚动并一一寻找他们想要使用的功能。（请参阅上一节中对问题的完整描述：界面和结构)

解决方案：

• 重新设计主页，使Info dan Promo Spesial和Promo Voucher Favorit具有良好的可见性。使首页顶部的可用空间有效地用于所需的功能。允许附加功能，并为刚打开应用程序时立即可见的特殊信息和促销提供空间。但是，不要忘记注意留白。制作对阅读障碍、老花眼等特殊人群友好的可读性水平高的横幅。

• 将Invest和Proteksi功能合并到其他类别中。

• 将 PeduliLindungi 的功能整合到其他类别中或在主页上创建更可见、更易于访问和易于理解的特殊按钮。

• 在首页提供收藏功能按钮。通过在排序和筛选按钮旁边以及每个服务页面上提供“添加到收藏夹”按钮，添加将服务添加到收藏夹页面的选项。允许用户选择自己喜欢的服务功能与自己喜欢的交易一起出现在收藏页面。

• 在类别页面上根据服务类型将服务分类。

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参考文章：

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作者：

Virliana Dieniar

译者：糖醋排菇

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