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01
写在前面
本篇文章以设计历史和认知科学为后盾， 是有关于如何使用产品设计建立品牌、营销和销售优秀产品的权威指南。
它由包括声名远播的Dieter Rams在内的 113 位设计大师以及微软、宾利、日产、乐高、路易威登、摩托罗拉、Calvin Klein、Herman Miller 的设计负责人以及萨凡纳艺术与设计学院的设计教授签署。这份面向法官的简报从现代产品设计中提炼出一些基本规则，并借鉴了认知科学、设计史、营销理论和消费者技术的一些知识。
02
设计带动产品销售
在美国发明的早期，我们严格按照功能需要制造产品。到 1900 年代初，美国成为制造产品销售量最大的国家，但“越来越多的人对美国制造产品缺乏审美感到不满”。随着印刷广告的广泛流行，人们开始意识到产品也需要设计得十分好看。
早期的产品正是在这个时候开始意识到 设计是可以带动产品销售的。 举个例子，就拿汽车行业来说，最初的美国汽车造型看起来就像没有马的马车。福特的黑色 T 型车虽然很成功，但它的外观十分呆板而机械，缺乏设计感。通用汽车公司成立了一个艺术与色彩部门，以“研究汽车中的艺术和色彩问题”。这个部门的成立使通用汽车的年销售额超过了福特。
在不改变基础技术、工程或功能的情况下，汽车制造商发现他们可以通过改变汽车的形状、风格和外观来创造许多不同的品牌和车型。
于是，数十种不同的通用汽车模型建立在三个工程技术上，相同的车身外壳上。然而，由于增加了挡泥板、前灯、尾灯和装饰等美学特征，这让每个模型看起来都是独一无二的。
于是通用汽车每年对我们现在熟悉的车型进行重新设计，通过改变车辆的外观设计，汽车制造商的销量猛增，由此，美国汽车工业的工业设计带动了汽车行业巨大的经济增长。
03
产品的设计最好能成为产品本身
简单来说， 成功的产品设计能够让消费者想要拥有它并与之互动的渴望。想一想可口可乐，尽可能得在你的脑海中想象它的样子。可能你和大多数美国人一样只想象出来一个倒着瓶的瓶子，瓶子里面装着可乐。但认真思考下，瓶子并不是真正的产品，里面的饮料才是。但是在我们的脑海中，瓶子本身就是我们所设想的产品，瓶子已经和里面的产品甚至可以说和可口可乐这个品牌已经融为一体了。
可口可乐最初只能在酒店的供饮中喝到，但两名查塔努加律师购买了这种流行饮料的瓶装许可证，于是可口可乐的销售额飙升。由于瓶子设计很简单，所以很容易模仿，他们想要设计一个全新的可口可乐瓶子来凸显自身品牌价值。
于是，他们举办了一个新瓶子的设计比赛，以使可口可乐瓶与众不同，他们希望新的瓶子： “ 即使人们在黑暗中也能感觉到它，或者在被打碎后也能认出它来”。 获奖设计师使用可可豆荚的形状作为瓶子的灵感，这个瓶子设计让可口可乐变得与众不同，而且很难被模仿，并且 “是帮助可口可乐成为地球上分布最广泛的产品的催化剂。”
“1949 年，一项研究表明，超过 99% 的美国人仅凭形状就能识别出可口可乐。” 瓶身轮廓的形状代表的已经不仅仅是品牌营销了，它已成为饮料本身的代名词。甚至有客户经常反馈说，可可豆荚玻璃瓶装的可口可乐比用其他瓶子装饮用时味道更好。
就像汽车一样，人们有兴趣购买新设计，不管引擎盖下的技术是否有很大的更新换代，可口可乐瓶的设计表明成功的产品设计可能就是消费者眼中的产品本身。
04
设计是成功的科技公司的差异化因素
设计在企业中可以提供切实的业务成果，这也说明了首席设计官为什么会崛起，以及当今许多初创公司都会设立的基本三个职位：业务人员、工程师和设计师。美国排名前 15 的“重视设计的公司”在市场资产价值上的表现要比同行高出 228%。
05
设计是复杂技术与消费者之间的桥梁
认知科学解释了为什么视觉设计对复杂技术来说如此重要，听起来很简单，其实背后的知识体系十分庞大且复杂。认知科学表明，产品的视觉设计对人的思维和决策过程有很大的影响，视觉设计还会向消费者表明该产品的潜在功能，影响消费者的整体用户体验。视觉是我们重要的感觉，视觉接收的信息占大脑接收信息的 90%。视觉由此对我们的影响很大，我将其分为下面的十点：
1.视觉信息更加直观
我们处理视觉信息的速度比处理文字信息的速度快。 它足够得直观：描述产品功能的文本“必须按一定的顺序描述”我们才能识别，而“视觉设计对于我们认知系统的刺激是同时发生的”。
2.视觉信息与背后的含义更紧密
由于视觉设计的处理速度更快，“图像与其含义之间的联系比文字与其含义之间的联系更直接。”
3.视觉信息记忆更持久
大脑对图像（图片、形状、颜色、产品）的记忆甚至比对文字的记忆时间要长得多。这就是为什么我们可以仅根据其视觉外观设计来识别我们以前使用过的产品，但可能不记得我们阅读的有关该产品的信息（例如技术规格或有关产品使用的说明）。视觉设计的强大效果，归因于大脑 “对图片的识别程度高于文字”，它比从文本中收集的信息更强大、更持久。我们一看到产品，大脑就会立即形成“关于产品属性和性能的概念”。
4.图像认知处理速度与产品外观紧密相连
研究表明“有吸引力的产品被认为质量更高，更容易使用”，“有吸引力的东西让人感觉良好”。 科学家发现图像的认知处理速度与情感激发程度有关， “高度的美学激活了大脑的奖励中心”。
5.好的体验促进消费者尝试新事物
“体验积极情绪的客户可能更倾向于尝试新事物，并可能认为它们具有更高的价值。”
6.美的产品会强化情感联结
更有吸引力的产品会带来更高的情感，以此增加产品复购率。 这意味着好的设计是用户高复购的最大保障。因此，情感反应以及与产品和品牌的联系是“用户复购的最大驱动力之一”。
7.美的外观会覆盖掉其它的负面信息
好的设计甚至可以消除产品的其他负面影响，并诱导消费者对他们不了解的产品做出积极的假设：
消费者心理学表明，“漂亮好看的产品可以完全覆盖住不理想的功能信息。” 因此，当研究人员向受试者展示描述计算机功能不佳的评论时，随后又展示了一台非常有吸引力的计算机的产品图，看到功能差评的受试者对计算机的评价与看到功能好评的受试者的评价一样好。
8.用户的认知会与产品外观设计高度绑定
因为我们的大脑不会将产品的外观与其功能分开来识别，所以当我们再次看到产品、与之交互甚至思考产品时，“我们的认知会受到产品外观设计的影响，从而错误地认为产品的外观代表了产品本身的特性、功能和整体用户体验。”
因此，当消费者遇到曾经见过的产品（或侵权复制品）时，消费者会通过自身潜在的认知来识别产品的外观。因此，判断产品的优雅性、功能性和社会意义通常主要基于视觉信息。
9.影响消费者购买的主要因素是产品的外观设计
当我们在印刷品、电视、社交媒体、网站看到我们可能购买的产品时，主导广告的是视觉设计（而不是文字），也不是产品的功能属性。因此，当消费者看到一个产品时，消费者会通过自身潜在的认知别产品的外观，视觉设计代表了该产品的特性、功能和整体用户体验。通过这种方式， 消费者的偏好和动机受产品和服务的功能属性的影响远小于外观设计中所包含的潜意识和情感元素的影响。
10.产品的设计对于复杂的技术产品产品来说十分重要
随着产品变得越来越复杂，消费者对每一个基本功能和特性的理解越来越有限。相反，他们更加依靠产品的视觉设计来定义其类别和基础功能。因此，当单个产品执行许多复杂功能时，并且当制造商之间的功能通常差异化不大时，产品的外观设计就变得更加重要。
随着家用电脑在技术上变得越来越复杂，并且随着制造商推出越来越多的功能相似的蟾产品时，正是有着优秀外观设计的 iMac G3 的出现推动 Apple 进入了当前的繁荣时代。!Image
认知科学家表明，“随着各大厂商产品质量、功能已经大体相当”，设计是制造商“产品差异化”的关键方法。换句话说，当消费者在认知上对多种功能和选择感到超负荷时，特别是当这些功能被认为在不同的产品之间没有区别时，“美学在选择决策中的权重占比更大”，消费者“更有可能选择更好看的产品，即使存在一定的价格溢价。”
由于这篇简报的内容论证十分有力，法官认同了反对抄袭“看似显而易见的外观设计”的观点。通过抄袭设计，制造商不仅窃取了产品的外观设计，还窃取了产品设计所附带的并通过产品的视觉外观体现在消费者心中的潜在属性。
设计抄袭者凭借专利持有人建立的品牌属性进入市场这对于专利持有人来说十分不公平，专利持有人在设计、开发、质量标准、营销、销售和产品推广方面花费了大量资金和精力。非常成功的公司使用视觉设计来建立他们的品牌形象，花费时间和资源来搭建“公司贯彻始终的审美风格的系统规划”。 强大的设计可以“增强与客户的情感联系”并“创造积极的整体客户印象，描绘公司或品牌的多方面属性特征。” 消费者也会在品牌设计的影响下，开始将特定设计与公司和产品的特定属性联系起来。因此，设计专利侵权所窃取的东西远远超过设计本身。无论相关的制造品是标志性的汽水瓶还是汽车，历史都告诉我们，视觉设计是包装、营销和销售技术创新、产品可靠性和性能预期的最佳方式。外观与消费者潜在的心理认知以及与特定的产品质量和安全水平重要性相当。
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参考文章：查看链接 ↗ Obenauer译者：小鸡炖蘑菇为尊重版权和译者转载请联系我们