06
「 20世纪70年代：
设计思维的第一块砖 」
在这段时间里，研究人员开始思考创造性的过程到底是如何运作的，他们试图揭开它的神秘面纱，展示设计职业与其他职业的不同之处。
在某种程度上，这是设计思想的第一块砖建造的时候。而且，由于我经常认为设计思维是服务设计的老大哥，现在对于我所钟爱的学科来说，事情开始变得非常严肃，我们的老大哥很快就会从历史长流中出来。
70年代：设计思维原则的诞生
你还记得Herbert吗？在他的《人工科学》一书中，他提到设计也是一种思考方式。1973年，Robert H. McKim的著作《视觉思维的经验》(Experiences in Visual Thinking)也提出了类似的观点。
一篇由交互设计基金会撰写的文章，它着眼于历史设计思维，并在这个基础上回到这个时代的设计思考层面上来：
“认知科学家、诺贝尔经济学奖得主 Herbert Simon认为，在20世纪70年代，他提出了许多现在被认为是设计思维原则的想法。他提到了快速原型设计和通过观察进行测试，这些概念构成了现在许多设计和创业过程的核心。这也是典型设计思维过程的主要阶段之一，西蒙早在1969年就接触到了原型设计的话题。”
快速原型设计、测试和观察的原则也构成了服务设计的基础。事实上，我们教授的服务设计原则就是尽可能以较低的成本进行尝试(原型设计)，然后尽可能快地把它们交到用户手中(测试)。
1971年：设计实践中的人类学
世界往往是通过在批判中前进的。
在1971年，Victor Papanek和他的书《为现实世界设计》，使这句话成为了设计实践的真理。Victor对设计师的纪律和当时设计师的工作方式非常不满。在他的书中，Victor 向我们展示了在设计实践中融入人类学的重要性，他希望设计师们不仅能创造物品，还能对社会和生态产生积极的影响。
你还记得人类学吗?它始于1647年，然后是人种学，它注重观察人类及其文化等领域。正是通过像Victor这样的贡献，今天的服务设计者在他们的实践中能出现人种学和人类学的工具。
20世纪70年代末：
交互式语音应答的出现
那时，电话仍然是让客户与客户支持部门进行交互的主要技术。正如我们所见，呼叫中心早在10年前就出现了，下一个提高呼叫中心效率的技术改进是所谓的交互式语音应答(Interactive Voice Response，简称IVR)。
IVR是一个预先录制的电话，在那个时候，这项技术还很不成熟，而且非常昂贵。直到80年代后期，这项技术才真正开始影响世界各地许多客户的生活——用最好和最坏的方式。
这项技术使客户与更专业的代理之间的联系更加迅速成为可能。但这一过程也让与企业的交流感觉更加机器人化，不那么人性化，因为在最终与人交谈之前，你必须经过这些长长的预先录制好的路径。我认为交互式语音响应是一个很好的例子，它表明技术不足以解决问题。实际上，仅仅通过添加技术，就可以从技术上解决这个问题，响应时间更短，人们能更快地找到正确的人，但这里的问题不是数学或统计事实，而是一种个人经历。我们中的许多人，当我们用预先录制好的声音开始体验时，已经很生气了，因为我们觉得自己像机器一样被机器人对待。所以，即使它技术方面能够更加快捷，我花几秒钟按1，然后3，然后4，感觉会花费我很长时间。
最终重要的是感知体验(我们将在后面看到创建SERVQUAL的人)。所以，技术对客户满意度的发展有很大的影响，但我们不要用过于乐观的技术眼光来看待这段历史。
1972年：认知偏见
我个人认为，在服务设计师的实践中，认知偏差是极其重要的。认知偏差系统地显示了人们在思考和决策过程中是如何使用非理性的，维基百科将其定义为：“判断中偏离规范或理性的系统模式”。
1972年， Amos Tversky 和 Daniel Kahneman将“认知偏差”这个术语带入了生活。
今天，我发现了一个超过200种认知偏差的清单。我个人认为，理解人们如何跨文化系统地思考和决策是每个服务设计师都应该学习的。事实上，你可以通过使用认知偏差或帮助人们克服它们来创造更好的产品和服务。
“1950年，蛋糕混合料被发明并投放市场，Buvers可以在家里用这些预先准备好的配料烤出超级棒的蛋糕。但一开始，他们失败了，许多家庭主妇不愿使用速溶混合食品，因为速溶混合食品使做饭变得太容易了，这让她们觉得自己的劳动和技能“被低估了”。
在发现这一点后，蛋糕混合料的制作者又增加了一个步骤。消费者现在必须打破一个鸡蛋，把它加到混合料中，现在蛋糕配料增加了他们的销量。”
这个故事是关于被称为“宜家效应”的认知偏差。它是由 Michael I. Norton、Daniel Mochon和Dan Ariely 共同声明如下：“仅靠劳动就足以让人更喜欢自己劳动的果实:即使是建造一个标准化的任务，一项艰巨而单独的任务，也会导致人们高估自己(通常构造简陋)的创造。”
1972年：
设计中的邪恶问题或现象学
关于现象学对于服务设计的重要性，我们已经讨论过几次了。1972年，现象学与设计之间的联系达到了一个新的高度。
似乎在1972年，霍斯特·里特尔(Horst Rittel)和梅尔文·m·韦伯(Melvin M. Webber)是最早提出邪恶问题概念的人之一。霍斯特也是一个具有批判性思维的人，与他的前辈不同，他相信人类的经验和感知是设计过程的关键。在一篇已经被引用的文章中，Jo Szczepanska说，正是通过Horst的工作，“第一次将现象学引入到体验的设计中”。如果你还记得，我们把现象学追溯到1913年Edmund Husserl 的著作。
一个邪恶的、庞大的、困难的和几乎不可能解决的问题是社会问题。有四个原因使社会问题成为邪恶的问题：
- 不完整或矛盾的知识
- 参与人数和意见
- 经济负担沉重
- 这些问题与其他问题相互关联的本质
1977年：参与性行动研究
嗨，亲爱的维基百科的贡献者们，你们能帮我定义一下参与性行动研究吗？
“fit是一种社区研究方法，强调参与和行动。它试图通过尝试改变世界，以合作的方式并遵循反思来理解世界。”
1977年，哥伦比亚社会学家奥兰多·法尔斯·博达(Orlando Fals Borda)和其他一些疯狂的人，举办了第一次以参与性行动研究为主题的会议。这个方法在这次会议之前就已经开始了，但是我找不到这次会议之前的其他关键日期。
这里，我们再次看到浸入式的概念，而我们在人种学开始时看到过。但这一次，这位观察员不仅仅是一位旁观者，他还积极推动非常大的变革。
沉浸感是服务设计者经常使用的一种工具。作为服务设计师，理解服务及其用户的最佳方法之一通常是简单地使用它或成为交付服务的团队的一员。所以，从这个意义上说，我们可以说服务设计非常接近于参与性行动研究的一些想法。
1979年：前景理论
前景理论也有点技术性，但它是行为经济学的关键元素，让我们从定义行为经济学开始。
行为经济学研究人们的心理、情感、认知和文化等方面来分析他们如何做出经济决策。它不相信人类是完全理性的动物，不会理性地做出每一个决定。行为经济学表明，人类要比这复杂得多，他们会受到我们之前谈到的认知偏差等因素的影响。行为经济学当然与行为心理学有关，我们在前几页也谈到过。
那么，什么是前景理论？对于一个足够简单的定义，这次我不会使用维基百科的定义，而是采用Morris Altman在《傻瓜的行为经济学小抄》中的定义：
这一理论对服务设计产生了影响，因为它表明人类普遍倾向于选择确定性和避免损失(这与著名的“损失厌恶”认知偏见有关)。
07
「 80年代：服务设计的早期 」
服务设计正式存在于八十年代！这是我们至爱的设计领域的早期存在时代。如果在整本书中有一个你应该记住的日子，那就选80年代吧，记住1982年。如果你想记住一个名字，你应该记得Lynn Shostack。
1982年：
Nigel Cross《设计师的不同思考》
请记住，设计思维可以被视为服务设计的老大哥。设计思维的理论和方法也被运用到服务设计中。1982年，在他的“设计师的认识方式”一文中，Nigel Cross 增加了一些从建筑积木到设计思维的想法，即使这个术语和它的使用不像它现在这样广泛的时候。
Nigel探究了设计师是如何思考的，以及他们的决策过程与其他行业的人有何不同。
这里有一个简短的摘录：“每个人都能——确实——设计。当我们为将要发生的新事情做计划时，我们都会进行设计，无论是一个新版本的食谱，客厅家具的新布置，还是个人网页的新布局。所以设计思维是人类认知中固有的东西；这是使我们成为人类的关键部分。”
在这里，我们再次看到设计不局限于一种职业，而是一种任何人都可以完成的活动——即使在今天，服务设计师也在尝试实践这个想法。
在此，请允许我就这一问题补充一点意见：我相信，我们的领域越进步，我们就越容易忘记Nigel的想法；我们越是成为专家，就越可能认为别人根本不懂如何设计。但设计是每个人的行为，它并不局限于那些受过培训、有学位或拥有无人理解的高级创新顾问之类花哨头衔的人。所以，我们不要忘记Nigel的名言：“设计思维是人类认知中固有的东西，这是使我们成为人类的关键部分。”
1982年：服务设计术语诞生
正如我之前告诉过你的，这是你应该记住的正式日期！这是服务设计的诞辰日作为一个官方术语。所以，今天，2018年，服务设计庆祝36岁生日！他已经长大了，不是吗?我们应该担心40岁的时候有可能会出现中年危机！
这个词是由Lynn Shostack创造的。我不得不承认，我想更多地了解她，因为在某种程度上，她是我所热爱的领域的母亲。我所知道的是，她在银行领域工作过很多，专注于市场营销。
她写了两篇有趣的论文，你应该去看看。第一篇题为“如何设计服务”，发表于1982年，第二篇发表于1984年，题为“设计交付的服务”。
让我们花一点点时间来感谢服务设计之母Lynn Shostack，因为他创造了这个领域，即使在那时，这个想法主要局限于市场营销部门。Lynn，世界上所有的服务设计师都欠你很多！
20世纪80年代中期：
交互设计，现代
在这个服务设计的小历史中，我说过第一个创造交互设计这个术语的人是 John Dewey，1930年。但许多设计历史学家认为，交互设计真正开始其更严肃的存在要晚得多，在80年代中期， Bill Moggridge 和 Bill Verplank 的工作还没有被认知。但大约过了10年，设计师们才真正把它当回事。让我们提醒自己交互设计专注于让数字机器更好地为人类工作。IBM个人电脑将于1981年问世，第一台Macintosh将于1984年问世，所以我们绝对需要这样一个领域来让个人电脑获得成功。
1983年：
Domald Alan Schon和更多现象学
1983年，唐纳德·艾伦·舒恩出版了“反思性实践者”，且唐纳德是麻省理工学院的哲学家和城市规划教授。
按照Peter Buwert的说法，他的书“强调了自我反思对于成功设计过程的重要性。”他的工作不仅极大地影响了设计，而且极大地影响了组织学习领域。
让我们来看看唐纳德书中的一小段摘录：“沉思的实践者让自己在不确定或独特的情况下体验惊讶或困惑。他思考他面前的现象，思考他的行为中隐含的先入之见。他进行了一个实验，这个实验有助于产生对这一现象的新理解和环境的变化。”
我们在这里看到，唐纳德与设计行业的技术合理性作斗争，并想要像Horst Rittel和Melvin M. Webber在他之前所做的那样，将现象学引入设计领域。
1983年：人机交互
“人机交互”这个术语是在1983年出版的《人机交互心理学》一书中流行起来的。但是之前由Stuart K. Card, Allen Newell和Thomas P. Moran在1980年就已经使用过这个词了，我们似乎可以追溯到1975年。
人机交互基本上和交互设计一样，是人与计算机界面之间的交互。人机交互，交互设计的区别似乎是，前者是只关注与电脑的互动，而后者关注交互和数字交互，无论是与计算机或其他数字设备，如与自动取款机、自动售货机或工厂中的任何机器的交互。
1984年：
Schneider and Bowen的服务设计
1984年，Benjamin Schneider和David E Bowen还提供了另一个关于服务设计的介绍。他们的服务设计方法仍然主要集中在市场营销、管理和服务业务发展上，就像两年前Lynn Shostack的方法一样。
我找到了这两个人的两篇早期论文。第一篇发表于1984年，题目是“新服务的设计、开发和实施与雇员”；然而，我只是通过引用发现了这一点。第二篇论文发表于1985年(你可以在网上阅读)，题目是“员工和客户对银行服务的看法、复制和扩展”。
1984年：服务设计蓝图诞生
在1984年，Lynn Shostack，服务设计之母，我们之前见过，在《哈佛商业评论》的一篇文章中谈到了服务蓝图。
服务蓝图可能也是服务设计者不可缺少的蓝图，按顺序描述用户如何体验服务。它不仅关注用户的视角作为用户的旅程，而且还显示需要做什么技术上的经验存在。
下面，您可以看到Lynn在她的文章中介绍的这些早期服务蓝图之一。
我在这里发现有趣的是“可见线”的概念。在今天的蓝图中，我们经常将一个蓝图分成两个独立的水平类别。前台是客户的体验，后台是创造这种体验所需要的，客户是看不到的。
关于这篇文章和服务蓝图，我们可以讨论一整天，但是这让我们再次提醒自己，我们感谢Lynn Shostack作为服务设计之母，并为我们提供了像服务蓝图这样有趣的工具。
1986年：以用户为中心的设计
著名的设计作者Donald A Norman 在他的圣地亚哥加州大学的研究实验室首次创造了“以用户为中心的设计”这一术语。但是这个术语是随着他1986年出版的《以用户为中心的系统设计:人机交互的新视角》而流行起来的。
三角咨询公司的人这样解释这一历史性时刻：“以用户为中心的设计是一种意识形态的转变，它将用户置于开发过程的中心，这显示了理解用户体验的好处。在实施以用户为中心的设计方法时，你强调提高客户的能力而不是效率，并在产品或系统的开发中采用更人性化的方法。”
1986年：客户关系管理软件
第一个联系人管理系统诞生于1986年。它使得以数字形式跟踪客户信息成为可能，在某种程度上，这是我们今天使用的客户关系管理(CRM)软件的前身。
这样的系统使员工更容易地共享客户信息成为可能。这意味着在一个理想的世界中，您不必重复您的问题两次，因为可以检查您与公司的历史，看看您抱怨什么，以及您上一次与公司的互动是关于什么的。当然，客户关系管理有助于改善客户体验，但我不确定我们是否已经达到了理想的时刻，即信息不会在众多部门之间丢失。
1987年：《设计思维》
这一次，是彼德·罗(Peter Rowe)，他当时是哈佛大学(Harvard)城市设计项目的主管，写了一本关于特定创意群体如何思考和行动的书。在1987年出版的《设计思维》一书中，Peter将他的注意力集中在建筑设计师身上。
设计思维是很有趣的，是由不同的科学家和探索者一块一块地建立起来的，他们研究了不同的创造性类型，直到一二十年后，当每个人想要在经理或商人的角色中显得聪明时，他们的嘴里都有了这个词。
让我们用一小段 Peter 书中的节选来结束这一历史时刻，这段节选表明了他想用这本书做什么：“这本书试图塑造设计思维的概括描述，设计的主要目的是为了发明或创造建筑和城市器物，将底层结构和与那些私人时刻‘寻找’直接相关的探究重点考虑在内。”
1988年：日常事物的设计
现在是1988年，Donald Norman带着一本新书回来了。说实话，这个人对我来说有点像英雄人物，所以当我在这里加上他的作品时，我是完全有偏见的，我更多地提到他，而不是柏拉图。他听起来像一个伟大的，聪明的家伙(即使我从未见过他)。好了，回到关于历史的部分。
1988年，Donald出版了一本书《日常事物的设计》正如维基百科上的人所说，这本书展示了“设计如何作为对象和用户之间的沟通渠道，以及如何优化这种沟通渠道，以使使用对象的体验更加愉悦”。如果你问我，我认为这本书绝对是任何设计师的必读之书，而且我认为它对我们的实践产生了巨大的影响。
只是为了好玩，我将在这里提到 Norman Doors 。在他的书中，Donald对所有这些我们没有正确使用的门有点愤怒。他的愤怒变得如此流行，以至于“Norman Doors”这个词现在在设计界被使用。甚至有一个有趣的博客列出了一些这样的句子，“它们的设计告诉人们去做他们应该做的相反的事情”。
1988年：
SERVQUAL或量化用户体验
在这本小册子中，我已经好几次围绕SERVOUAL制造了悬念，现在，悬念结束了。
似乎在20世纪80年代之前，顾客满意度的衡量大多是非正式的，有工作人员问人们是否有快乐，有时会做一些调查。Ray Poynter在《顾客满意度研究的兴起》一文中这样表述：“在20世纪80年代以前，大多数大型品牌和组织都不是以顾客为中心的，他们以产品和物流为中心。他们提出的关键问题是：他们能否生产出最好的产品，能否比竞争对手更快、更廉价、更高效地将产品运到合适的地点？”
1988年A. Parasuraman、Valarie Zeithaml 和 Leonard L. Berry，是一群书呆子学者，他们发明了一种衡量服务质量的工具——SERVQUAL诞生了。这个工具是一个多维的研究工具，集中在五个方面：
- 可靠性：可靠和准确地执行承诺服务的能力
- 保证：员工的知识和礼貌以及他们传达信任和信心的能力
- 有形资产：有形设施、设备、人员和通讯材料的外观
- 同理心：提供关怀、对客户的个性化关注
- 响应能力：愿意帮助客户并提供及时的服务。
由于在开始研究服务设计的历史之前，我对SERVQUAL了解不多，所以我将让这个主题使用更多的词汇，我这样做也是为了帮助自己更好地理解这个主题。
这个工具背后的想法是，服务的质量取决于用户的感知，像现象学这样的观点在这里又产生了影响。SERVQUAL试图发现一项服务如何满足顾客的期望。根据维基百科的贡献者，这个工具背后的疯狂家伙创造了下面的公式来描述它：
SQ = P - E
SQ是服务质量，P是个人对给定服务交付的感知，E是个人对给定服务交付的期望。
似乎这个工具可以作为22个问题的推测。
1989年：呼叫中心外包
技术和经济的发展使得将呼叫中心外包给其他国家的成本更低。Hemani Sehgal在她关于客户服务历史的文章中指出，这种趋势可以追溯到1989年。
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作者：Katherine Fairbanks
译者：益生菌菌
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「一只朝菌设计学园」由毕业于清华大学人机交互专业的学长创办，致力于创造卓越的设计知识学习课堂，专注交互设计、用户体验设计、服务设计领域的专业知识教育。
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清华大学有训曰：行胜于言。「一只朝菌」谨承母校百年教诲，时刻铭记师者之责，为好学者传道授业，为有志者掌灯引行。