01
服务设计历史
在过去的几十年里，世界上很大一部分工业化经济体从制造产品过渡到提供服务。科技行业在这一转变中扮演了重要角色，从软硬件产品转向软件即服务，而智能手机等硬件则成为了产品服务系统的组成部分。这种转变创造了对 专注于服务创新过程 的需求。
这种新的创新实践被称为 服务设计，是从商学院发展起来的，哈佛、沃顿等商学院等都在学习如何分配资源和控制业务流程，多体现在运营和营销领域。传统上，运营部门侧重于降低制造成本，提高生产和交付效率。然而，这种关注并没有很好地映射到服务上。同样地，市场营销传统上侧重于了解客户的消费习惯和动机，以推动更多的消费。同样地，市场营销对产品的关注并没有很好地映射到服务上。Vargo和Lusch的一篇开创性的论文观察到了这一转变，作者鼓励营销研究人员放弃他们基于制造业产出的主导逻辑，并围绕服务的提供创建一个新的主导逻辑（Vargo和Lusch，2004）。
**服务设计这一理念有个非常明确的起点：**
1984年，利恩·肖斯塔克在《哈佛商业评论》上发表了一篇文章，题为《设计可以传递的服务》。肖斯塔克很早就意识到，商品和服务之间的差异具有深刻的现实含义。1977年，在担任花旗银行市场营销主管时， 她就认为服务营销必须打破过去兜售产品观念的束缚，专注于创造服务体验的有形证据。
基于这种观念，我们意识到服务的根本属性（不仅仅是服务营销，还有服务本身）就是顾客在他接受服务的过程中所有体验的总和，并且服务的每个阶段都应该精准识别、精心设计、精细管理。这算不上是巨大的进步。
但服务设计作为一种有别于产品设计和用户体验（UX）设计的设计实践出现了。通信和信息设计师、产品设计师和用户体验设计师开始与服务研究人员和企业合作来创造这种新的实践。在这一过程中，他们从传统的实践中挪用了一些方法和流程，同时也发明了一些更注重系统和生态的新方法。这些设计师帮助创建的两种最重要的方法包括服务蓝图(Bitner et al.，2008)和客户旅程图(Samadzadeh，2015)，这两种方法在用户体验设计中越来越多地使用。
大多数服务设计工作的重点是对大型的、传统的服务进行创新，包括银行和金融、医疗保健、旅游、酒店、零售、政府和公共服务。研究的重点是一线员工的工作，他们与客户面对面的互动以及支持服务表现的后台流程。有趣的是，包括个人电脑、互联网、万维网、社会计算、云计算、移动电话、智能手机和物联网在内的互动通信技术（ICT）的飞速发展 ，越来越推动服务研究和服务设计对数字服务的探索。
数字服务的发展使服务研究与人机交互(HCI)研究、服务设计与用户体验实践之间产生了重叠。许多最早的数字服务集中在创建自助服务设备和界面。这些设备用计算机取代了一线员工，例如自动取款机、交通自动售货机和航空公司的登记亭（图1）。它们也为人机交互和用户体验设计带来了大量的可用性挑战。
简陋的提款机是服务设计革命的亮点之一。 自动取款机创造了银行历史上的尖峰时刻，这时，客户可以直接与技术互动，不用银行员工参与其中。IDEO设计公司的首席执行官蒂姆·布朗是设计思想领域的顶尖专家，他认为：“之前，服务传递都是在人与人之间进行的，不只在银行业，几乎每个领域都是如此。那时技术并没有应用在客户体验中，而是用在了办公室里。”当然，以前有自动点唱机和自动售货机。但是现在，服务行业的人第一次认为“用户界面”需要精心设计，就像一个世纪前的实业家认识到产品必须要精心设计一样。布朗说：“以前，服务行业的人一想到设计，想到的就是建筑设计（设计办公室或分支机构的人），他们想的是平面设计，仅此而已。”
图1. 顾客绕过售票处，使用自助服务机购买火车票。智能手机开始挑战这些自助服务设备，因为许多顾客现在可以在手机上购买和显示交通票。
下一波数字服务将互动从实体服务转移到了网络上，最近又转移到了移动设备上。这一趋势包括客户服务人员被维基、FAQ（常见问题列表）以及最近的聊天机器人所取代（图2）。
图2. 耐克公司的这项在线服务允许顾客设计自己的鞋子，将自助服务提升到一个全新的水平。这个走向个性化的步骤使顾客和工业设计师之间的界限变得复杂。
传统的一线服务员工也已经被 "零工经济工人（gig-economy workers） "所取代。这一现象是由于智能手机、快速和无处不在的网络以及数据科学的进步而产生的（图3）。服务创新既是技术上的也是经济上的。服务设计者需要把这两者作为设计材料来考虑，以便设想新的创新和新的生活方式。
图3. 零工经济工人为UBER配送食物
02
服务和服务设计
服务与产品不同。价值的作用是最显著的特征之一。当顾客购买产品时，他们付出金钱并获得占有和所有权；他们用金钱换取一件东西。当顾客为服务付费时，他们得到的是一种表现。有人做了他们想要的事情。服务提供者通过他们的表现创造价值，但所有权并没有转移。
星巴克提供了一个简单的例子。 一杯星巴克咖啡就是一种产品。顾客付钱买咖啡，然后占有；他们手中的那杯咖啡是他们的。 星巴克商店是一种服务。一线员工表现出色，他们按需制作和配送咖啡。这项服务通过购买饮料间接产生收入。在交易结束时，顾客并不拥有商店；他们也不拥有或拥有一线员工。星巴克是一个产品服务系统(Morelli，2003)。 产品提升服务，服务提升产品。他们需要彼此。
自20世纪50年代以来，服务和服务部门已经成长为工业化世界经济的主宰（Cox等人，2013）。服务业的重要性增加了，因为它们有助于提高金融交易的速度；而产品不容易做到这一点(Normann，2001)。诺曼将此称为非物质化和液化。例如，随着货币日益非物质化，它增加了流动性；它通过消除时间和地点的障碍减少了金融交易中的摩擦。
非物质化是人机交互研究和用户体验实践中非常熟悉的一个话题，它使业务运行得更快。服务通过非物质化和增加液化来进行创新。他们通过一个松绑和重新捆绑的过程做到这一点。例如，一家杂货店可能会在其物理空间内整合一个银行分行。这就把银行作为一个单独的地点，让客户访问，并把杂货店重新捆绑成一个既能购买杂货又能进行银行交易的地方。把银行放在商店里，减少了顾客在这两个实体之间必须走的物理距离，增加了他们选择这种一站式商店而不是使用单独的杂货店和银行的可能性。在更多的数字背景下，像Square这样的系统将销售点系统从笨重的收银机中解脱出来，并将每部智能手机重新捆绑为一个潜在的销售点系统（图4）。
图4. Square的信用卡读卡器于2009年问世。这家硅谷的初创公司允许任何智能手机成为一个收银机。
服务研究者将服务的兴起与ICTs的进步联系起来（Normann, 2001）。人机交互和用户体验设计团体在推进这些技术、产生新的产品/服务形式以及研究不断进步的ICTs如何影响人们的生活方面发挥了重要作用。然而，有趣的是，人机交互和用户体验设计都倾向于遵循一个以产品为中心的设计过程。他们专注于生产一个东西。基本的心理模型仍然集中在制造人们想要拥有的东西。
曾几何时，硬件和软件都采用了以产品为中心的经济模式。微软的Office套装软件提供了一个很好的例子（图5）。曾经，顾客可以去商店，从货架上选择一个装有软件和手册的盒子，在收银机上付款，然后把他们购买的东西装在袋子里离开。顾客最终将拥有实体材料，并拥有在电脑上安装软件的许可证。这种以产品为中心的模式适用于硬件（如台式电脑、打印机、消费电子产品）和软件（如操作系统、桌面出版、数据库）。
图5. 微软办公软件，最初是人们从货架上选择的产品，并在零售店付款。客户拥有他们购买的实体商品。
进入21世纪20年代后，许多甚至大多数硬件和软件都采用了基于服务的经济模式。Google Docs就是一个例子（图6）。这套在线软件复制了微软Office的大部分功能。然而，这种服务方式有几个重要的区别和好处。Google Docs是免费使用的。此外，用户永远不需要为升级付费。相反，他们每次使用这些工具时，都会使用最新的版本，从而消除了人们在使用不同版本的软件产品时试图进行协作所造成的许多问题。
用户永远不会拥有谷歌Docs的应用程序。该服务是免费的，没有所有权，这一事实与以用户为中心的设计中所隐含的用户作为付费客户的角色相矛盾。Google Docs在Google和用户之间共同创造了价值。 用户获得了免费软件的使用权，而谷歌则根据用户对软件的使用情况获得了个人数据，他们可以将这些数据出售给其他公司。
图6. 谷歌Docs提供了用户对生产力型应用程序访问的服务，是微软Office的替代品。虽然Docs最初是作为免费服务发布给个人用户的，但谷歌现在向企业客户收取Docs版本的费用，并在企业内部保持所有信息的隐私。
_但是一个复杂的影响是，使用这些工具生成的文档的所有权仍然不明确。_
用户拥有文档，但他们没有完全的控制权，特别是在删除时。将谷歌Docs与Microsoft Office进行比较，说明了颠覆性创新的概念，这是服务领域一种常见的进步类型。当从事颠覆性创新时，服务提供商提供一个价格更低的产品或服务的替代品。新版本只具有当前市场领先者的一些功能，较低的价位吸引了消费者远离市场领先者(Christensen and Raynor，2003)。
今天，人机交互和用户体验开发、创新和研究的系统充当了产品服务系统--该系统由人类行为者、技术接触点、环境和其他基础设施组成，提供整体的使用体验。团队可以通过产品化进行创新，在服务中创造新产品。例如，亚马逊的Alexa是一个客户可以购买和拥有的产品。它提供了一种新的方式来访问亚马逊的服务，如Prime Music，以及其他各种服务。团队也可以通过服务化进行创新，即创造围绕产品的新服务。例如，苹果的iCloud服务被添加到他们的许多iOS和Macintosh产品中，并对其进行了增强了他们的许多 iOS 和 Macintosh 产品。
03
服务设计和用户体验设计之间的关系？
Interaction design foundation 认为UX是交互设计的起点。真正的设计思维来自于以人为本的设计，它是服务设计关键的支柱之一。我们从相似和不同的角度来看一下服务设计和用户体验设计的不同。
不管在用户体验设计项目还是在服务设计项目中，我们 都会用到Journey Map、Persna、用户研究。另外还有prototyping（原型），在用户体验设计中，我们可能会使用数字原型，但是服务设计中有可能也会使用，这取决于你的项目。（我们要知道的是，原型设计本身就非常重要。这也是用户体验设计和服务设计发现用户真正想要的东西的关键，它可以用来测试你的产品是否是真正解决用户需求的，如果不是，那你会根据原型的结果继续迭代。）
最后二者有交集的是设计产物。UX设计项目通常会产出一个界面，可能是虚拟的，也可能是数字实体界面，也有可能是无控界面等等。和服务设计不同，服务设计的产出往往是多元的，可能是一个体验，可能是一个嵌入式的服务流程，也有可能是UX界面。
**那二者有什么不同呢？**
服务设计有一些单独的工具比如服务蓝图， 服务蓝图的重点是记录团队（往往是设计师团队和客户共创）共同创建一种体验，而用户旅程图的重点是用户，探索用户行为、痛点、需求的一系列过程。而服务蓝图不仅展现了前台（用户看到的），也展现了后台（幕后行为-用户看不到的），幕后还包括提供服务的过程，服务提供商所产生的行为、投入的资金、资源、技术运营方式等。服务蓝图可以连接用户（顾客）、服务人员和利益相关者，将各方的行为和资源互动连线，展现服务过程中内部行为对顾客直接和间接的影响。
最后想说一下商业模式画布，很多用户体验设计师不考虑商业问题，直接进入用户界面，直接进入设计。但是商业模式画布真的很重要。服务设计的不同之处是，服务设计师真的要挖掘业务目标，必须阐明价值主张是什么，后端系统是什，运营和客户支持是什么，考虑等等这些你可能不会看的问题，因为有很多的ux体验设计师往往专注于“冰山”的顶部-用户界面，而实际上没有看到表面之下。
04
设计思考
_“ Knowing Service design methods will change the way you approach UX design”_
你可以将服务设计技能、技术和方法应用于你的用户体验设计项目中，服务设计会让你成为更好的用户体验设计师。