太上老菌太上老菌朝菌学园ZhaoDesign
几年前，推出了Mental Notes游戏。由于我们设计的每个功能，都会召集产品经理、设计师和开发人员进行“审查”，一起看看我们如何将一些行为心理学原则应用到我们的项目中。
即使是在几年后，作为一个自由产品开发人员，我仍然常将这些原则用于所做的项目中。 在本文中，我将分享其中的一些原则以及它们始如何应用于实际产品的。希望对你的项目也能有所帮助！
01
社交认证（Social Proof)
_Social Proof 这是一种来自群体的力量，Social Proof (社交认证) 这一心理现象可以帮助解释上述情景：人们会去假设他人的行为是正确且合理的，并倾向于认同他人比自己更加了解当前所处的情景，并以他人的行为和选择作为自己的指导。_
| “在新的或陌生的情况下，我们倾向于做出与他人类似的行为。” |
试图推动用户完成一个不寻常的行为或让用户开始形成一个新的不适应的习惯的应用经常利用社会证明原则，如其他用户的评论、评分、推荐等等。
冥想应用Petit BamBou 就是一个例子 ，它可以实时显示有多少人在冥想，或者在过去的一周、一个月、一年中有多少人在冥想。 通过这种方式，他们想要表明冥想是每个人都可以接触到的东西，而且进行这项活动没有任何障碍。
冥想应用Petit BamBou
在订阅环节的最后一步，你可以发现无数的例子。例如，当你进入到一个订阅界面，通常会找到一些很常见的社交认证的元素（很倾向作出与他人类似的行为）比如：
移动应用The Athletic和MasterClass的订阅界面
你会看到选项有一个“最受欢迎”的标签，有时还会有一些用户推荐，说服你最终购买该产品的或服务。大部人都会去购买这个服务，这个就是所说的“社交认证“的例子。
02
好奇心
| “当用一小段有趣的信息来吸引人们时，用户会想知道更多！” |
健身App Strava的“步数分析”功能就是如此。它们给用户提供一个步数分析图的预览，但没有其他更多的信息。如果你想查看更多，就必须订阅它们的付费服务。
还有一个行业——新闻行业十分依赖好奇心来获得订阅者，从而产生收益。 文章阅读一部分后以一种令人讨厌的淡出方式“结束”，然后邀请用户订阅以阅读完整的文章，我们对这种方式已经习以为常。
《华尔街日报》网站
他们所展示的一小段片段应该足以吸引访客变成订阅者了。
03
识别易于回忆的东西
| “认出我们以前经历过的事情比从记忆中回忆它们更容易。” |
这就是为什么这么多产品会向 用户推荐一些选择，而不是要求他们自己记住所有的东西。
例如，爱彼迎的评级流给用户提供8个不同的评价标准。在客人没有提供任何关于住宿的定性反馈的情况下，它能够给客人足够的洞察力。它还能让客人记住他们住宿过程的特别的地方。如果爱彼迎不提供评分这些类别，客人的评价可能会更加草率，因为客人只会对他们住宿体验中的最好的和最差的点进行评价，而不会对体验中间的部分进行评价。
这也是为什么保险初创公司Lemonade给用户提出了几个预先定义好的高价值产品类别。
Lemonade报价请求流程的最后一步
这让用户更容易记住他们拥有的哪些物品可能有很大的潜在价值。如果没有这些视觉线索，回忆的过程可能会很难，导致一些用户从流程中退出，从而导致转化率降低。
04
令人惊喜的因素
| “用户会记住细小的、意想不到的、好玩的乐趣，并会作出积极的反应。” |
举个例子， 位置分享应用 Zenly 会经常赞美用户（“你可能是我们最漂亮的用户”）和有一些彩蛋（如在地图上显示滑雪场），这使它成为社交媒体中最受欢迎的应用之一。（彩蛋即软件中隐藏的一些小惊喜）
Little Big Details是一个用户体验微交互和彩蛋的宝库，在网站上你可以找到很多令人惊喜的素材。举一个我最喜欢的例子：
当你在Spotify上播放《星球大战》的歌单时，歌曲进度条会变成一把光剑。
05
锚定与调整
| “在做决策时，我们过分依赖（或锚定）某个特征或信息。” |
举个例子，当你在苹果官网购买一台新的笔记本电脑时，它们会给你提供很多选择（200美元购买更强大的处理器、100美元购买更好的显卡、400美元购买更大的内存、299.99美元购买预装的Final Cut Pro X、199.99美元购买预装的Logic Pro X）。单独来看，这些选项都是一比不小的开支，但当你已经花了2799美元购买了一台笔记本电脑时，这些花费还有什么大不了的吗？
同样的，这也适用于慈善机构的捐赠，当你已经买了150美元的杂货，在这个数额上再加0.5美元，真的会改变什么吗?
06
适当的挑战
| “我们乐于接受挑战，特别是那些在难度适中的挑战。” |
这就是为什么 语言学习应用多邻国 一开始就会进行分班测试，这样就可以确保你开上的课程符合你的水平，不会因为第一节课无聊就放弃。
07
审美可用性效应
| “美观的产品往往会被认为更易于使用。” |
我们认为有吸引力的东西更容易使用。2015年，日历应用Sunrise被微软以超过1亿美元的价格收购，在当时，它是iOS和Android上评分最高的日历应用。它拥有成千上万的代言人，称赞该应用的用户友好性和可用性。
Sunrise是突破了日历的功能范围吗？它确实有一些方便的功能，比如整合Facebook事件。但它没有其他任何复杂的功能，也没有做任何苹果日历或谷歌日历在几周内无法复制的功能。
Sunrise的创始人Pierre Valade是一个产品设计狂热者。他想设计出世界上最好看的日历应用。这也是Sunrise会成为一个优秀产品的原因。
08
价值归属
| “我们会重视成本较高的事物。” |
这里的成本可以使金钱，也可以只是时间的投入。
关于金钱，有无数不直观的定价实验的例子，在这些实验中，企业因提高价格而收获上涨的转换率和/或增加的收入。在《It Doesn 't Have To Be Crazy At Work》中，Jason Fried和DHH谈到了如何将Basecamp的入门价格从每月29美元提高到99美元，从而吸引新客户。有时候，如果你提高价格，人们会觉得你的产品更有价值。
Basecamp的订阅界面
关于时间，它主要与手机游戏或基于游戏化的应用有关。在有应用内购买的免费游戏中，如果用户需要花费很多时间才能获得某个功能或特权，他们会认为这更有价值，并愿意为此花费更多。
09
我们都讨厌失去
| “我们讨厌失去或放弃我们所拥有的东西（即使我们可以拥有更多）。” |
这种心理学洞察力运用在许多取消订阅服务的流程中就是一个很好的例子。例如，当你想取消你的Adobe Creative Cloud订阅时，它们会告诉你：你需要支付提前取消年度支付的差价、你无法再使用Adobe家族其他应用、你享受的服务将会被限制。
Adobe Creative Cloud取消订阅的流程
它强调了取消订阅你会失去的一切， 包括经济上的（提前取消年度订阅的差价）和功能上的（你不能再使用其他功能）。
人们讨厌失去的心理被广泛地应用在那些你无需注册就可以体验的产品上。这在手机应用中非常常见：如果你不注册一个《愤怒的小鸟》的账号，你会失去所有游戏进度。
同样，如果你不在多邻国上注册，你会丢失所有你填写的初始信息以及你做的第一个“入门”测试。
“讨厌失去”也被大量用于免费订阅的应用中。 例如，假设你已经开始在Headspace上介绍冥想。10次练习之后，你已经完全投入到学习冥想的道路上了。但是如果你不订阅保费计划，你就不能继续你的进步，你就会失去你已经开始的势头。
10
对比
| “当我们浏览新的视觉信息时，我们会不自觉地被那些在周围环境中十分突出的事物所吸引。” |
为了说明这个想法，让我们比较两个航班预订服务中的“乘客详情”步骤。一个是由几家欧洲航空公司成立的在线旅行社Opodo；另一个是Ulysse，一家想要颠覆机票预订体验的法国初创公司。
在这一步骤中，乘客想做什么？想尽可能简单地填写他们的信息，选择性地添加一些服务，但最主要的还是想进入到支付页面。
在Ulysse上，下一步要做什么很直观：继续支付。当你向下滑动页面时，右侧的蓝色部分不会随之滑动。页面的颜色对比也反映了用户意图的优先级排序。
相反，在Opodo上，行为层次没有很好的对比。选择座位、通过电子邮件发送、添加行李、登录、继续下一步看起来都同样重要。即使这种层次结构可能是为了产生更多的追加销售，但也很可能导致用户在Opodo上订票时的满意度很低。
11
周期性事件
| “反复发生的事件能让人产生持续的兴趣、期待和归属感。” |
这就是Headspace实施“集体冥想”的原因：每天，在固定的时间，所有Headspace高级用户都可以一起冥想。他们说，这种集体冥想被称为“鼓励人们开始并坚持冥想的常规行为”。这也是在应用中提升长期用户留存率和集体意识的好方法。
12
排序
| “当复杂的活动被分解成小任务时，我们更有可能完成任务。” |
现在已经有许多好的案例。一些产品已经成功地将复杂的流程分解为无缝衔接、快速的体验。例如，爱彼迎的发布流程或TransferWise的汇款流程。
在本文中，我将重点介绍网上银行N26的注册流程。他们将注册的每个步骤分割成单独的界面，使复杂的开户流程看起来只是小菜一碟。
2018年N26的注册流程
在他们的网站上甚至宣传说“8分钟内完成N26开户”。
当然，让一个复杂的流程对用户友好并不仅仅是将它分割成“一个界面，一个动作”，还需要考虑其他的原则。
13
有限的选择
| “当选择较少时，我们更有可能做出选择。” |
最近，一些企业已经将其整体价值主张建立在“简化产品中的可用选项的数量”上。
例如，汽车租赁服务Virtuo在每个地点只提供少量的高级汽车。
Virtuo应用的搜索结果
当你只有有限的选择时，你才更有可能做出决定。
法国健康保险公司Alan也是如此，他采取了与传统健康保险完全相反的方法，传统健康保险的定价模式通常非常模糊和复杂。在Alan却只有一个报价，而且是根据你的年龄计算的。这种理念非常简单，也是艾伦的客户喜欢他们的产品的原因之一。
14
声誉
| “当个人行为可能会影响同龄人或公众对我们的看法时，我们会更留意这些行为。” |
Reddit和StackOverflow这两个产品十分依赖于这一心理学原则。用户发布的内容或评论可能会让他们获得声誉（赞和徽章/奖杯/奖章）或者失去声誉（降分）。
因此，每个用户被督促着要发布相关内容，内容还要对其他用户有所帮助，同时对他人保持礼貌。
15
权威性
| “我们希望遵循具有权威性的建议和指导。” |
一些产品通过给用户提供他们不太熟悉的领域的专业知识来获得收益。
例如，AirHelp帮助客户为他们的航班延误或取消申请索赔。他们了解世界各地上所有与航空相关的法律，他们的律师会为你申请索赔尽可能多的钱。但是，一个你从未谋面的人究竟如何能够帮你成功索赔呢？
AirHelp指导用户的这种担忧，所以他们在申请流程中增加了一些证明其权威性的元素：
- 当中提到了“欧盟EC261条例”
- 智能助手：“Jane——你的AirHelp助手”
AirHelp网站上的索赔流程的第一页
在很多用户需要指导的产品中我们都能找到这样的智能助手，特别是银行、房地产和法律技术方面的产品。
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有限的访问
| “我们自然地希望拥有那些被认为是专属的或属于少数人的东西。” |
几年前，谷歌的另一款电子邮件应用Inbox推出时，它的使用人数有限。每个人都在争着获得一个邀请。
RIP Inbox
最终，Inbox成了一个失败品。在2019年它被谷歌停止服务。它除了给Gmail带来一些额外的功能外，并没有达到最初想要彻底改变电子邮件的目的。但是，它的产品营销是成功的。目前，我们可以看到Superhuman和Clubhouse都用类似的方式炒作。
另一个应用有限访问的例子是Dribbble，一个设计师的社区。
Dribbble主页
任何人都可以浏览Dribbble上的内容，但如果你想公开发布自己的作品，你就需要获得现有成员的邀请。这不仅是一种保持平台质量的方法，也是一种让Dribbble比其他社区更受欢迎的方法。
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自我表达
| 人们会寻求机会来表达他们的个性、感受或想法。 |
这是一条非常有效的原则，适用于所有年龄段。
许多面向青少年的应用几乎都会让用户为自己的个人资料页自定义颜色、头像、酷炫的配饰等。我想到了Pokémon Go，Snap、Bitmoji以及Stadium Live。
自定义Stadium Live上的个人形象
这也是为什么Facebook推出了Frames，使用户能够通过添加个人资料框架来表达他们对某个运动队、慈善机构或任何其他事物的支持。
在SaaS工具中也可以找到其他例子：Trello让用户可以改变背景颜色或图像，Slack提供了大量主题让用户定制自己的界面。
这种自我表达的原则在产品和用户之间建立了更牢固的关系。
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稀缺性
| “如果某样东西的可得性有限或被宣传为稀缺，我们会推断它有较高的价值。” |
Booking.com绝对是应用这一原则的专家。当你在它的搜索结果页面上浏览酒店时，就会发现表明稀缺性的视觉线索并不罕见。
在这个列表中，以下信息表明这个酒店即将被订满：
- “过去6小时内被预定了27次”（这也是在遵循社会证明原则）
- “需求高峰——我们只剩下7间房了！”
更为普遍的是，电商网站经常利用这一原则来激发消费冲动和提高转换率。
19
幽默效应
| “幽默的事物更容易被人们记住和喜欢！” |
Citymapper是一款基于城市的旅行应用，是谷歌地图的替代品。它聚集一大批粉丝，其中一部分原因就是它幽默的特点和精灵古怪的措辞。
例如，当你在寻找从A到B的路线时，你有时可以使用他们的“传送器”、“弹射器”或“喷气背包”功能，你会看到Boris Johnson在不到5秒的时间内从A到达B。
说实话，弹射Boris Johnson听起来很好玩
在一定程度上，Citymapper这种幽默的方式让它获得了付费订阅者。
Citymapper的“Citymapper CLUB ”付费套餐
他们为用户订阅它们的高级服务“Citymapper CLUB”提出了一个理由：订阅时对他们所做的工作的一种支持。除此之外，还有“保持古怪也是很重要的。”
20
随机奖励
| "随机奖励是一种强有力的激励因素；它们看起来很多稀缺且不可预测（而且它们不太可能与内在动机相冲突。" |
Snapchat能让它的用户如此兴奋的原因之一就是它的“战利品盒”。
Snapchat的战利品盒
战利品盒会根据你的使用行为收集奖励。但它不会告诉你做出什么特定的行为才能获得更大的奖励，也不知道还能收集到什么奖励。这就是为什么它们是“随机奖励”。Snapchat利用这些奖励来鼓励用户对应用的不寻常使用，比如“在凌晨4点至5点发布一个snap”或“温度在零度以下时发布一个snap”。
Tinder等其他应用则将随机奖励作为其差异化战略的核心。在Tinder，你永远不知道接下来会看到什么。通过在产品核心中植入不可预测性使它成为了一款令人上瘾的应用。
希望你能喜欢这些例子！也欢迎分享你的一些应用了心理学原理的产品设计案例！
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参考文章：
作者：Lucas Didier
译者：太上老菌
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