用户体验的下一个循环是关于说服（Persuasive）、情感（Emotion）和信任（Turst）的设计。设计仍然需要良好的可用性，但设计一个易于理解、简单操作的导航系统和具有良好交互性能的网站是往往是不够的。用户可以做某些事情，但并不能保证他们一定都会这么做，所以作为设计师，就必须激励并说服他们做出导致转变的决定。为说服（Persuasive）、情感（Emotion）和信任（Turst）而进行的设计，简称，PET设计，此设计植根于社会心理学，由Human Factors Inc.率先提出，它补充了经典的可用性设计。在本文中，我们将概述“PET设计"，并详细介绍一些PET技术。
我目前在Nortal担任用户体验设计师，12年前，我以自由平面设计师的身份开始了我的职业生涯。像大多数人一样，我以自由职业者的身份创建了成百上千的网页，但不得不承认，我常常觉得自己只是一个工具——客户手中的锤子。大多数的客户可能只是模仿大品牌就可以了，例如为小型汽车经销商设计一个奥迪或雪佛兰风格的网站，即使该网站的用户可能一直在寻找其他东西。但是我对此并不太满意。
2006年
所以过了一段时间，我意识到，我很想通过设计解决实际的问题，而网站或用户界面的设计如果没有可用性的力量，就什么都不是。因此，我开始了可用性世界的旅程。
2010年初，我合作了一个团队，该团队正在为立陶宛国家图书馆创建一项新服务。它是一项卓越而创新的服务，每个人都可以从立陶宛任何地方的公共图书馆订购电子或纸质的书籍和文件。
该团队进行了非常详细的用户分析，提供了全面的线框，在Photoshop中创建了近200种不同的布局，进行了可用性测试……服务非常出色并且运行良好。在项目结束时，我们一直在等待巨大的成功，但是，服务并未像我们预期的那样受欢迎。我们感到困惑，想知道为什么。我们发现，通过应用传统的可用性技术，能够提高效率，但并不能保证用户会做某些事情，必须激励并说服他们。
01
可用性不够了
简而言之，可用性代表“可以做”，但是我们不应该问他们是否会做到吗？例如，每个人都可以运动，但是每个人都会运动吗？显然不是。作为设计师，我们必须找到一种方法来吸引和说服人们采取行动。
我们意识到可用性已经不够了。我们必须进入用户体验中的情感、说服设计的新世界。我开始研究社会心理学，发现有很多关于吸引力和说服的研究，也不是所有的都是新事物。
线下零售商多年来一直在使用类似的工具。
我发现很多有关它的好的文章：
推荐书籍
令我惊讶的是，在第一次研究之前，说服设计已经被使用了很多年。
例如，这是第二次世界大战爆发前一年的选票。文案如下：
“你是否同意1938年3月13日颁布的奥地利与德意志帝国统一，你是否投票支持我们的领导人阿道夫·希特勒的政党？” 中间的大圆圈标记为“是”，较小的标记为“否”。从当时的奥地利或德国选民的角度来看，哪个答案更具说服力是毫无疑问的。
我想了解有关此技术的更多信息，所以我一直在挖掘和寻找更多的东西。
02
PET Design™工具包
我偶然发现了Human Factors International（HFI）的一个很棒的PET Design™工具包。
这个工具包植根于社会心理学，由70多种技术组成，可以使用户体验更具有效性，令人愉悦和信服。PET Design™增加了一层心理诱因，以“轻推”潜在客户以实现你设定的目标。
现在，我们一起看一下PET Design™，但是在开始之前，我要提醒你：某些概念听起来可能是见利忘义、操纵性或剥削性的。而且它们可能被用于不好的目的……（我将在稍后向你展示其中一些）。请记住：这只是一个工具集，如何使用取决于你。
PET Design™工具包是关于说服、情感和信任的设计。
- 信任技术是为了建立信任，提供保证并消除风险。
- 情绪是主观幸福感的主要决定因素。基于情感的技术是在过程中引发所需的情感反应。
- 最后一种是说服技术——触发某项行动的诱因。
我从Pixelhint免费下载了一个PSD电子商务网站模板，并从Design by Humans下载了一些图形。因此，这不是一家真正的商店，是我做的一个测试，想来说明这些技术的可行性。
假设我们是La Shoopa电子商店的设计师，我们正在出售设计师制作的T恤。我们的目标是销售更多的商品。
老实说，这种设计没有错。这是一个非常好的可用性设计，但我们可以通过添加一些其他细节来使其更具说服力。
这一工具包指出，我们必须首先解决信任问题。这是最重要的。信任受多种因素的影响，这些因素是影响信任度的因素：
1.可信的机构或组织2.域名3.设计品质4.匹配现有知识5.常见问题解答6.品牌形象7.当前内容8.广泛内容9.公司资料10.同伴建议和服务评价11.链接
因此，我使用了这些因素，并尝试使La Shoopa变得更好。
首先，我更改了所有链接的颜色。每个人都知道链接通常是蓝色的。因此，我应用了下面几种办法：
1）首先增强信任度：
- 将每个链接的颜色更改为蓝色。之后，为了增强信任，我在页脚中添加了以下部分：附加页面（例如规则、退款、跟踪订单、联系我们）和信任标记（例如显示信任政策、常见问题解答、实际地址），有助于确保用户相信这是一家可靠的公司并赢得更多的用户信任。
- 通常，卖方最了解自己的产品。因此，不要犹豫，通过提供广泛的内容来展示你的专业度和经验值。
- 如果有人写过关于你的文章，不要害羞，通过推荐让人们知道。如果人们信任TechCrunch，他们可能也会信任你。
- 付款时候的认证和奖励，甚至Visa、MasterCard的logo也显示出公众可信力：如果有人认证或授予你这个权限，则表示他们了解并信任你。
2）最佳失谐水平：我们可以使用内在激励技术——最佳失谐水平。!Image
最佳失谐水平意味着我们应该提出一些看起来有点不同寻常，但又不能太奇特的东西。例如，如果由设计师制作的T恤的价格通常为50美元，那么我们可以让顾客注意到我们的t恤衫价格低于30美元。
3）给用户需求一个理由
如果你给人们一个做决定的理由，那么他们就更有可能做出决定。所以我加了一个理由：每个人都需要一些灵感。
我们能做的最有力的一件事就是帮助客户看到事物的价值。我们身体里没有一个内部价值表来告诉我们所有事物的价值，因此我们总是将事物与其他事物进行比较。
关于对比的另一件事：当我们浏览信息时，我们会自动被突出的事物吸引。你希望人们关注什么？让我们重新排列版块。
让我们加入更多的对比，并利用选择悖论的力量。
（此处为视频，请在原文中观看）
选择自由对我们来说，至关重要，但研究表明，更多的选择会导致整体销售下降。我们只是认为我们想要更多的选择，但是我们会对太多的选择感到困惑，然后我们可能根本不会做出任何决定。所以，让我们限制选择。在这个例子中，我删除了一件T恤。
4）给用户一个具有说服性的标识
人们会倾向于做其他人都在做的事情。我们认为流行的事物是有价值的。所以我添加了一个标识：Top1
这件T恤真的是Top 1吗？作为设计师，我见过很多虚假的社会证明的例子，例如那些被标记为受欢迎的物品，其实是因为它不受欢迎，有大量库存，需要出售。在某个时候，你的一个客户会注意到你在撒谎，而重新获得信任比在一开始获得信任要困难得多。
5）可能用户需要一个额外的奖励
我们可以给人们一些激励他们采取行动的动力。例如，获得25点奖励积分。
6）稀缺性-仅剩一天，秒杀...
人们想要的是他们将来可能无法获得的东西。我们将价值分配给了可用性有限或被推崇为稀缺的事物。我添加了一个标签，上面写着：仅剩一天。
警告： 过度使用可能会使这项技术贬值。
7) 免费的力量
HFI工具包中可用的最强大的技术之一就是免费提供产品或服务。你不喜欢免费的东西吗？
8） 感觉良好+反对个人利益+受欢迎的品牌
如果你给了人们做决定的理由，那么他们就更有可能做出决定。如果我买一件T恤能够帮助"保护野生动物”，那我很可能会买它。
9）社会知悉
我们受到他人的影响，特别是像我们这样的人或我们尊敬的人的影响。因此，让我们利用它在产品附近添加评论，也就是名人效应。
10）同伴建议
正如我之前提到的，比起广告我们更信任我们的朋友。因此，我们应该找到一种说服客户互相建议的方法。为此，我们可以使用推荐表并承诺一定的折扣。
老实说，尽管我不喜欢弹出窗口，但我喜欢推荐，而且它们确实有用。
11）书面公开声明+本能反应人们是言行一致的。如果你答应了什么，那你一定会做的。因此，如果我们要求人们以书面形式写下一些东西，那么他们以后很可能会继续这样做。本能反应——我们的大脑对刺激的自动反应方式，例如明亮的饱和色彩和可爱的卡通形象。
对于这两个原则，我添加了一个礼物查找窗口和鲜红色的横幅。
最后我们的设计几乎相同，但是通过对比，肯定会“说服”你购买比之前更多的T恤。!Image
我想引用用户体验设计大师Lou Carbone的一句话：
| “你不可能一次都不体验，所以要学会如何让它成为一次令人难忘的体验。” |
03
黑暗面
如前所述，每种工具都有好有坏。通过使用PET Design™或任何其他有说服设计技术，可以鼓励并轻推用户采取行动，甚至诱使他们做一些事情。
让我们看几个例子，它们展示了相同的技术是如何被用于坏的。
1）过度使用
Ling’s cars就是一个完美的例子，它说明了如果你过度使用有说服力的设计技巧，你将会得到什么。在设计师中出名似乎是他们的一个特定的营销目标，但我想你会同意这太可怕了。
2）没有对比
瑞安航空凭借对人类心理学和说服设计技术的深刻理解，诱骗用户购买保险。
3）免费的力量+沟通错误
如你所见，“免费”RedSave试用版是未经你的许可添加的。更重要的是，该通行证只提供30天的免费使用，然后就将自动收费。
参考文章：
作者：Igor Gubaidulin
译者：设计小菌
原文请戳【阅读原文】
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「一只朝菌设计学园」由毕业于清华大学人机交互专业的学长创办，致力于创造卓越的设计知识学习课堂，专注交互设计、用户体验设计、服务设计领域的专业知识教育。
教师团队来自于清华大学、同济大学、上海交大、北京理工大学、北京邮电大学、中山大学、华南理工、江南大学、香港大学、香港理工、台湾科技大学、Imperial、POLIMI、Delft、Oslo、Goldsmiths、Edin、Glas、Manc、Lancaster、Loughborough、Leeds、Arts London、BCU等国内外高校，以及Microsoft、阿里巴巴、腾讯、网易、华为、央视、百度、美团点评等企业集团。
清华大学有训曰：行胜于言。「一只朝菌」谨承母校百年教诲，时刻铭记师者之责，为好学者传道授业，为有志者掌灯引行。