从美国因为Covid-19 爆发的第一次全国封锁到这周已经两年了，恰好这周也是是 SXSW 音乐节的开幕周，而美国也完全恢复了面对面的线下活动。SXSW 的回归代表了会议和重大活动的新常态，其中与 COVID 相关的措施大多不再有效，但是新冠肺炎的流行仍然对这些线下活动有着很大的影响。
消费者支出数据表明，人们已经开始成群结队地去两年内错过的餐馆、剧院，参加体育赛事、音乐会和其他休闲活动。随着大部分地区天气转暖，感染率下降，人们变得更自在地参加活动，参与面对面的社交。曾经被压抑的旅行和餐饮等服务需求也正在迎来一个不错的复苏阶段。
有趣的是，人们不急于返回的唯一体验是在办公室工作。根据Kastle Systems 的数据，截至 3 月 7 日当周，全国 10 个主要城市的办公室入住率约为 40%，明显低于电影票房表现和 OpenTable 预订量等其他指标。
总而言之，各种工作方式混合的工作似乎将继续存在，这种生活方式的转变会对知识工作者产生影响，也会对体验经济的未来产生持久的影响。许多消费者正在适应线下面对面和远程工作的混合使用。这可能会转化为更高的个人储蓄和可自由支配的支出，从而推动体验经济。此外，人们将商务旅行与假期相结合，或延长假期以及包括远程工作的“工作场所”的兴起，将继续释放新的休闲时间和服务支出。
在一个混合工作的时代，工作者们想要离开家，但他们不想回到以前的旧办公室。在雇主从微观层面重新思考写字楼的同时，城市需要努力解决如何有效利用以写字楼为主的市中心区——这也恰好是大多数城市体验经济的核心位置，如餐厅、夜生活和表演场所。简而言之，美国的市中心也需要混合使用，平衡办公空间和停车场，以及人们渴望回到的休闲活动的新空间和场所。
特别是体验经济中的企业可以通过拥抱该领域的三个主要趋势来找到前进的道路：无接触的发现活动和票务、混合存在和活动后参与。
01
活动发现和票务变得社交化和无接触化
从消费者旅程的第一步开始，服务品牌需要重新思考当今人们如何发现活动和预订门票。
传统上，活动营销通常通过户外广告等媒体渠道以及当地和地区的电视和广播节目来接触当地受众。在数字时代，这已转化为基于位置的超本地定位，以及基于位置数据的数字显示中的动态创意。对于更特殊的方法，人们可以用手机扫描的由无人机制成的浮动二维码也是一种针对当地消费者的可行方式。
然而，今天的文化以社交媒体和模因（meme）的速度发展，对于活动营销人员来说，社交发现仍然是一个未被充分利用的推广体验的空间。甚至在疫情之前，社交媒体就已经在推动体验经济的大部分增长。在 2018 年《纽约时报》一篇题为“弹出式体验的存在空白”的文章中，Amanda Hess 对纽约市的一系列临时票务体验进行了采样——玫瑰大厦、Candytopia、色彩工厂、冰淇淋博物馆品脱商店等——并得出结论，所有这些地方提供的真实体验都是社交媒体发布的绝佳背景。
鉴于社交媒体已经是口碑营销的首选平台，体验式品牌应该在社交发现方面更上一层楼，更重要的是社交商务，以确保从发现到订票的顺畅体验。然而，与实物商品不同的是，计划参加活动或书籍通常需要在家人和朋友之间进行协调，因此在发现和预订之间有一个额外的计划步骤，社交媒体（其中大部分还同时是消息通讯平台）非常适合整合和简化客户渠道。
例如，Snapchat 最近与 Ticketmaster 合作，为用户匹配附近的现场活动。通过 Ticketmaster 的 Snap Mini 应用程序的新 Snap Map 图层，用户现在可以在地图视图中浏览票务公司庞大的喜剧节目、体育赛事和音乐会目录。一旦用户找到他们想去的地方，他们只需点击即可通过嵌入在 Snapchat 相机中的贴纸邀请其他人加入。该功能还包括一种非常易用的购买门票的结账流程。
同样，Spotify 和 YouTube 一直在艺术家的个人资料页面和他们的视频下放置购买音乐会门票的链接，以推动第三方平台的预订，但两者都缺乏用户友好的社交分享组件。这些组件可以扩大活动出席的社交传播，尤其是在被动发现方面。作为一种增长手段，几乎所有的数字服务都为能带来新用户的用户提供推荐奖励，那么为什么不让体验型品牌也这么做呢？活动营销人员可以通过提供推荐奖励或团体折扣，将对价格敏感的参与者变成活动大使。
作为疫情加速采用非接触式技术的一部分，更多的消费者开始熟悉二维码，更多的场所已经转向电子门票。尽管如此，在人们的手机上扫描手机二维码还是比较麻烦的，还有改进的空间。在亚马逊的“Grab and Go”商店和掌上识别技术存在的世界里参加活动可能会是一种更加顺畅的生物识别票务体验，而不必使用面部识别和侵犯消费者隐私。
CLEAR 是一家在美国机场和体育场广受欢迎的生物识别安全公司，最近从 VC 那里筹集了 1500 万美元，以将其足迹扩展到更多的活动场所和零售店，促进更好的入场和现场支付体验。自 2019 年以来，一些 MLB 体育场已经部署了 CLEAR 生物识别技术，以实现无摩擦进入。到目前为止，CLEAR 在 21 个机场以及 6 个棒球场和一个 NBA 球馆中使用生物识别技术的会员已达 100 万。
另外，Ticketmaster几乎垄断了美国的音乐会和体育赛事的票务，这在一定程度上促进了转售业务的发展，这一业务不仅限制了面向公众发行的门票，还将受欢迎赛事的转售票价推到了极高的价格。 尽管自由市场经济学家可能会引用供求原则，说一张门票的价值应该是人们愿意为它支付的任何价格。但人们并不需要高学历才能看到，这限制了普通消费者参加活动的能力——这种体验这可以加强他们对表演者和运动队的肯定，并形成一种将继续支付的准社会纽带——从长远来看，这对企业不利。然而，除非打击门票黄牛的做法，否则这种情况不太可能改变。
02
扩大混合存在的规模并丰富体验
一种可能解决现实世界场馆固有容量限制和高昂票价所带来的可访问性问题的方法是采用混合活动。随着向混合工作的加速转变，混合活动也越来越受欢迎，最初是出于必要，但最近是因为有利于扩大活动规模和丰富体验。
从 TwitchCon 到 Coachella，不同的会议、节日和活动都将直播作为一种将现场体验带给观众的虚拟方式，这样也不会受到地理和旅行成本的限制。自然，品牌也加入了进来，因为Apple和NBA等公司拥有各自的混合体验，所他们无论他们身在何处都会吸引客户和粉丝。混合方法不会因为过度拥挤的场地而导致所有人的体验变得不愉快，而是确保现场参加者既有足够的空间活动，同时也可以为那些远程线上加入的观众提供最佳视角。
话虽如此，混合体验的真正潜力还远未完全实现。
未来的混合活动将优先考虑面对面和虚拟体验，并提供两组参与者都可以访问的交互式元素。如今，大多数所谓的混合活动都为现场观众和虚拟观众提供了同时发生但完全独立的体验；充其量，他们会尝试将现场观众和虚拟观众连接到一个舞台，但仍然无法将虚拟观众和现场观众相互连接起来。简而言之，混合存在是当今许多混合活动中缺失的部分。
将混合存在融入活动可以帮助改善现场体验，例如为酒吧和洗手间实施数字队列，以便与会者无需在现场排队等候，并在两组观众之间开辟新的协作类型，可以使每个参与的人的体验更加愉快。
为了从混合赛事转变为混合体验，品牌和营销人员需要向电子竞技赛事组织者学习很多东西，即使在疫情发生之前，电子竞技的观众早已是混合的。对于这些活动，虚拟观众与现场参与者同样重要，通常通过巨大的巨型显示器上的评论和表情来强调观众们，并允许两组人群相互炒作。
随着元宇宙平台和 AR 技术的发展，人们可以想象，混合活动的终点将是虚拟参与者提供一个数字化体现，使用AR将他们与现场参与者并排放置。相反，元宇宙不仅是为举办虚拟活动而设计的，而且还可以让现场参与者作为数字化身加入并与其他参与者互动的空间。
03
在活动后延长活动的生命周期
销售体验并不意味着消费者没有任何东西可以带回家。体验式服务长期以来一直将纪念品和商品等实物纳入其产品中，以确保对体验的美好记忆永远存在。即使是现在大多数牙医也会用牙科护理旅行套件来吸引顾客回来接受更多服务。随着数字收藏品和新的基于订阅、关注的兴起，体验提供者即将学习一些新技巧，这些技巧将帮助他们延长活动后的参与度并帮助与参与者建立长期关系。
NFT 被誉为一项重大创新，它有可能普及数字收藏品和通证化访问管理。我们已经看到了一些品牌的例子。Coachella 音乐节背后的公司 AEG最近宣布，它计划拍卖十个 NFT 的集合，这些 NFT 将作为音乐节的终生通行证。一些 Coachella NFT 甚至可以兑换成海报和相册等实物。
此类带有令牌访问的实验在音乐行业中越来越受欢迎。John Legend 最近与 KKBOX合作创建了一个NFT平台，供音乐人直接向粉丝发布数字商品和收藏品。甚至还有一家名为Royal 的初创公司，它使音乐家能够将他们的专辑作为 NFT 出售，并避免唱片公司夺走大部分利润。除了音乐行业，Resy 联合创始人 Gary Vaynerchuk 将于明年开设一家仅限会员的高级餐厅，其会员资格通过公开交易的加密代币授予和验证。
将 NFT 整合到音乐行业是说得通的，因为商品和收藏品长期以来一直是生态系统的一部分。对于音乐爱好者来说，NFT 是他们享受音乐会或音乐节体验的完全可选的补充。并且在某些情况下，NFT可以帮助直接支持他们喜爱的艺术家。然而，当其他不属于收藏品的品牌试图进入 NFT 时，反弹通常会迅速而强烈，就像MeUndies和多家视频游戏公司一样，粉丝们强烈反对他们认为的从用户身上榨取价值的机会主义、不真实的方法。
因此，鉴于对加密货币和 web3 技术的文化强烈反对，我们强烈建议其他面向消费者类别的品牌在涉足 NFT 和代币化访问时要格外小心。Twitter整合非功能性用户头像的决定引发的迅速反弹就是一个很好的迹象。对于普通消费者而言，NFT 的声誉一直受到欺诈和伪造的困扰，更不用说围绕加密货币挖矿的普遍可持续性问题了。
品牌可以考虑采取更加面向社区的方法，建立基础设施以促进未来体验并培养长期关系，而不是加入 NFT 潮流。例如，为了宣传其关于湖人队背景故事的新系列，HBO Max 没有购买另一个广告牌，而是在洛杉矶历史悠久的黑人社区英格尔伍德翻新了一个旧篮球场（带有品牌宣传），供社区未来几年使用。在 HBO 举办的全新球场正式揭幕活动中，名人篮球教练兼节目顾问 Idan Ravin 主持了篮球技巧训练营，向与会者传授了比赛的来龙去脉。
订阅和关注将提供另一个有趣的角度来确保重复业务并建立客户忠诚度。阿拉斯加航空公司航班不寻常的月度订阅在一系列的服务订阅中脱颖而出，这些订阅正在改变消费者的期望，在某些情况下还改变了体验提供商的商业模式。与预先花钱来获得一次性体验不同，在这种体验中，内部预售是利润率的主要驱动力，体验可以作为一项业务来运营，让回头客以可承受的价格回来获得始终如一的良好体验。
有时，体验本身并不是支付账单的原因。例如，电影院很少仅靠售票盈利，主要通过特许摊位赚钱。影院推出AMC A-List或Regal Unlimited等月度订阅服务，旨在吸引影迷定期返回并购买爆米花和苏打水。同样，尽管某些主题公园的门票可很贵，但真正的利润通常来自出租给食品供应商和销售商品的商店。
展望未来，休闲品牌是否有机会创建一个可通过数字渠道轻松访问的扩展特许摊位，并在活动后与消费者互动。独立电影发行商 A24 在影迷中培养了一批狂热的追随者，它拥有一个在线商店，不仅向影迷出售通用品牌商品，还出售数量有限的特定电影收藏品。有时，它甚至会定期在其网站上直接发布电影中的关键道具或服装进行拍卖，从而创建一个与粉丝互动的自有渠道。
毫不夸张地说，过去两年的事件成倍地增加了我们集体的焦虑和压力水平。因此，许多消费者将毫不妥协地优先考虑他们的幸福感，这通常会转化为在为他们带来快乐和休息的休闲体验上的支出增加。在未来的十年里，休闲体验将不再被仅仅视为一种消磨时间的娱乐方式，而是一种对长期心理健康和情感满足的投资。服务提供商和营销人员可以做更多的事情来帮助客户获得乐趣。
ABOUT US
参考文章：The Future of Leisure Experiences
作者：Richard Yao
译者：糖醋排菇
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