星巴克的营销策略

星巴克的营销策略

从优质产品开始的独特营销策略

星巴克拥有独特的营销策略——从产品开始。星巴克起源于西雅图，而如今已遍布世界各地，成为全球第一大咖啡零售商。它是一个跨国品牌，其国际增长故事的最新篇章是亚洲市场。星巴克使用基于质量的产品差异化来实现更高的知名度和客户忠诚度。然而星巴克的营销策略不仅限于产品，它在营销和促销等其他方面同样出色且独特。

产品质量可以被视为其营销策略的核心支柱。这是经过时间检验的方法，被行业领先品牌在全球范围内使用。它有以下几个优点。首先，它增强了品牌形象和声誉度。出色的口味和上乘的质量意味着在行业和市场上能够获得更高的品牌知名度。作为一个品牌，星巴克以其产品的质量、种类繁多的独特口味以及无与伦比的客户服务赢得了极高的声誉。星巴克通过其品牌商品进行了大量营销，优质的客户服务也增强了品牌的正面声誉。近年来，在市场营销和促销活动方面的投资增加，为它带来了更高的销售额和品牌知名度。

定位

星巴克已将自己定位为提供优质咖啡体验的优质咖啡品牌。除了优质咖啡，它的品牌价值主张还包括无与伦比的客户体验。零售商店的店面设计和环境旨在消除人们的疲劳，为客人提供放松和享受咖啡的空间。

市场细分

由于星巴克是一个高档品牌，其客户主要来自上层经济阶层或中上层和上层阶级。该品牌的目标人群是那些想要一个安静的空间来喝咖啡和减压的人。这些人主要是25-60岁年龄段收入较高的专业人士、企业家或其他高端客户。快节奏生活的人们在忙碌了一天之后想要一杯优质的咖啡和放松自己的空间。而星巴克则在一个地方提供这些服务。

优秀的品牌商品和非传统的营销策略

品牌商品在品牌营销以及客户保留和客户满意度方面起着重要作用。星巴克的所有商品上都印有它的logo。美观且令人愉悦的商品能够为品牌的产品和客户服务增值。一杯完美的咖啡在一个完美的杯子里会更加完美。这是大多数以客户为中心的品牌所采用的策略。

星巴克还采用了非传统的营销手段来推销自己的品牌。它不依赖传统的营销和广告方式，没有像食品和饮料行业的其他公司那样为自己的品牌做广告。饮料和快餐品牌除了使用广告媒体之外，还大量使用广告牌、海报和户外广告。然而，星巴克无需精心策划的营销活动就能获得很高的知名度。

有道德的品牌

为了把自己打造成一个负责任的品牌，星巴克将长期的品牌定位为以质量为中心、以客户为导向且有道德的企业。除了让顾客可以舒适地坐在美观的商店里，在优质的服务中享受一杯美味的咖啡外，星巴克还专注于其他业务，以打造独特而强大的品牌形象。道德采购就是其业务战略的重要组成部分。星巴克从全球供应商那里道德采购99％的咖啡，增强了星巴克的道德形象。这在市场营销方面被证明是有利的，它可以提高客户忠诚度。对于竞争激烈的行业而言，道德和负责任的品牌形象可能是企业的主要优势。

投资广告

直到几年前，星巴克还以零营销投资而闻名。所有的营销活动都是基于其品牌形象和通过提供优质产品而赢得的声誉。近年来，公司对营销策略进行了一些调整，并加大了对广告的投入。现在，我们可以在电视、印刷媒体和数字频道上看到它的广告。2015年，它在营销和广告上的投资超过了3.51亿美元。它的电视广告重点介绍了星巴克商店提供的最新、最浪漫的口味。但是，广告和付费促销并不是星巴克的重点，把它的营销预算与可口可乐或耐克等其他知名品牌相比，你会发现星巴克的营销预算只是这些品牌的一小部分。

直到2006年，它的重点依然是把更多的钱花在聘请人才和采购优质原材料上，而不是广告。其2006年年度报告明确指出：

_“当我们成为世界领先的优质咖啡供应商时，我们并没有把所有的注意力放在我们的规模上，也没有把注意力放在我们打算赚多少钱上。直觉告诉我们，我们的最终的成功不是取决于巧妙的广告噱头，而是取决于我们在努力实现梦想的过程中，逐步邀请重要的人才加入。”_

——星巴克2006年年度报告

直到几年前，星巴克都是这样做的。但近年来，它已经开始在营销和广告上投入资金。但是，预算从未超过5亿美元。星巴克一直在控制着它的营销预算。

下图是它的营销预算近年来的增长情况。

社交媒体营销

除上述方法外，星巴克还通过社交媒体平台进行营销。比如，YouTube上有500多个关于星巴克品牌和产品的有趣的视频。星巴克还推出了一部名为《1st & Main》的动画作品，描绘的是可爱的卡通人物在星巴克店里发生的故事。该动画在星巴克的客户中非常受欢迎。

Twitter也已成为营销人员最喜欢的社交媒体渠道。公司可以在不花一分钱的情况下吸引大量的粉丝和追随者。星巴克已经发布了超过8.7万条Tweets，拥有超过1180万的粉丝。从新产品到店内故事，星巴克在Twitter上分享了它所发生的所有令人激动的事情。甚至在Twitter上也定期分享它的企业社会责任成就和实现的所有重要里程碑。星巴克长期以来取得的一个重要成就是获得了数百万粉丝和追随者。而且他们还一直分享有关星巴克的消息。

专注于品牌资产的品牌从营销中获得了真正的价值，这值得我们学习。星巴克也证明要想真正有所作为，你必须专注于顾客，做对他们来说重要的事情。

星巴克营销策略要点

1.基于质量的差异化——优质的茶和咖啡。

2.优质的客户服务。

3.始终如一的品牌体验。

4.使用非传统手段进行营销和品牌推广。

5.品牌的道德形象。

6.优秀的品牌商品。

7.以客户为导向。

8.雄厚的品牌资产。

9.建立与客户联系的非传统社交媒体技术。

10.创造真正的客户价值。

11.几乎不或很少使用传统的营销方法（直到几年前；现在它正在使用混合策略）。

12.优质的产品和客户服务——较高的口碑营销。

13.最近4-5年的广告投资。

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作者：Abhijeet Pratap

译者：设计小菌

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