糖醋排菇糖醋排菇朝菌学园ZhaoDesign
朝菌学园ZhaoDesign
朝菌学园是一家专注前沿、未来、智能设计领域的品牌。包含人机交互设计、服务设计、用户体验设计、互动媒体装置、智能产品设计等学习方向，已经帮助数百名学员取得考研、保研与留学申请的名校录取offer
930篇原创内容
Official Account
，
01
写在前面
我之前的一些研究工作专栏都专注于半结构化的用户研究技术。我对这些技术的兴趣是因为我希望充分利用研究参与者的时间，并通过其他学科的基础工作来获得用户体验设计的独特见解。
考虑到这一点，我的一位同事建议我尝试采用阶梯式访谈法（the laddering method of interviewing），这是一种特别有助于引出目标和潜在价值观的技术。
在我阅读了有关该主题的文献后，阶梯式访谈法在用户体验研究的早期阶段确实十分有用。本专栏介绍了阶梯式技术并描述了我使用它的第一次体验。
02
背景：从阶梯到手段-目的链理论
临床心理学家在1960年代首次引入了阶梯技术（ the laddering technique ），将其作为了解人们核心价值观和信仰的一种方法。这项技术很强大，因为它提供了一种简单且系统的方法来帮助人们建立他们是如何看待世界的核心结构。阶梯式技术在心理学领域应用得非常成熟，它的成功促使其他行业的研究人员将开始将这个方法应用于其他领域。
具体来说，市场研究人员已经将阶梯方法用于消费者和组织研究。然而，除了调整研究方法本身之外， 早期的营销从业者还构想并完善了一个模型来描述客户价值与其整体购买行为之间的联系，即手段-目的链理论（the Means End Chain theory）。
该理论既提供了一个框架来捕捉消费者空间中的定性阶梯研究数据，又提供了一个评估消费者价值观和行为的模型。
手段-目的链理论有一个关于消费者感知和产品知识的层次结构，从属性（A）到消费后果（C）到个人价值（V），如下所示：
- 属性 （attributes）： 层次结构的顶层。属性是最容易识别的。人们很容易识别产品或系统的属性。例如，“我喜欢这辆车，因为它是敞篷车。”
- 结 果（consequences）： 反过来，这些属性对用户 也有影响。 例如，敞篷车让驾驶员感到年轻和自由。每个属性都可能对任何给定的用户产生一个或多个后果。
- 核心价 值观（core values） ： 最后，每个后果都与一个人生活的 核心价值观相关联。 例如，那个司机感觉年轻的感觉很有吸引力。
理论上，一个ACV可以让产品或应用的每个领域形成一个链或梯形图，表示产品属性和核心价值之间的关系。
我们可以收集给定领域的所有阶梯，来形成一个层次价 值图（Hierarchical Value Map），说明所有主要的手段-目的和属性-结果-价值的联系，并根据个人的核心价值观描述个人的行为。通常，这些图会包含许多产品属性，这些属性与一组较小的结果相关联，而这些结果又映射到一组核心的个人价值。
虽然不同的用户的阶梯和价值图可能存在着不同的细微差别，但我们可以做一些更高级的图来识别和记录不同客户类型。手段-目的链理论模型的真正威力在于，它强调产品 为何以及如何 在个人生活中如此重要，超越了对功能属性或特性的单一报告描述。
属性
为了更好地理解属性的意义，我们来举个例子。 当你第一次询问他人为什么购买产品或喜欢特定应用程序时，他们可能会通过描述产品属性来回答。 这些属性可能包括质量、价格、品牌名称或其特有的功能。但是虽然人们可以描述出这些产品属性，但他们 并不 一定知道他们购买或使用此产品的根本原因。例如：
问： “你为什么选择那些结婚请柬？”
答： “我真的很喜欢传统的设计和厚重的卡片纸。”
一位研究参与者的回答准确地描述了购买的原因。然而， 只 关注这种回应的研究人员将错过探索用户与这些属性相关联的后果的机会。
结果
了解某些属性的 影响——而不是仅仅认识到这些属性的存在——揭示了关于个人行为的大量见解。 特定属性揭示了个人与产品或与应用程序关系的更多因人而异的结果。
通常，缺乏经验的研究人员无法跟进各种属性的结果。显然我们不建议这样做，因为我们可以利用我们获得的许多见解来为我们的产品制定战略决策提供信息。继续前面的例子：
问： “为什么沉重的卡片纸对你很重要？”
答： “厚重的卡片让活动显得更加正式和充实。”
通过问 “为什么如此？” 来让研究参与者详细说明他们的初步答案，我们可以引出更多揭示个人情感价值的反应。与产品属性列表相比，此级别的响应更加周到，更接近个人选择特定产品或以某种方式行事的真正原因。从营销的角度来看，了解产品或应用程序属性的后果可以为营销信息或品牌推广提供基础。
价值观
人们购买东西、选择加入社区或服务或采用流程的原因 并不 总是清晰明了的，即使对于做出决定的个人来说也是如此。正如我上面提到的，人们通常很容易用属性来回答有关他们为何选择给定产品或服务的原因的问题，但他们的回答通常不会揭示他们如此做的核心原因。手段-目的链理论认为，个人价值观在指导个人选择方面发挥着最主要的作用。这些个人价值观是个人的核心信念，是非常稳定的但是具有非常强烈的影响。例如安全感、归属感、幸福感、乐趣和享受。
问： “为什么婚礼更正式、更充实很重要？”
答： “我的朋友们举行了精彩的婚礼，我真的很想做和他们一样的事情。”
根据手段-目的链理论，如果我们能够发现与给定产品或应用领域相关的用户的核心价值观，那么我们就具有了为产品战略和设计决策提供信息的巨大潜力。
03
进行阶梯式
阶梯式（Laddering） 是我们可以用来揭示均值结束链定义的属性、结果和价值的实际访谈技术。要设想阶梯式访谈，可以想想心理学家访谈患者的场景，心理学家会尝试着找出某些行为或问题的根本原因。患者可能无法在潜在问题及其表现之间建立联系，但通过熟练的访谈，心理学家可以越来越深入地挖掘出具有相关性的见解。用户体验研究的阶梯式访谈是相类似的。
首先，要求参与者描述哪些特征对不同的产品有用，或区分不同的产品。第一步的目标是从参与者那里获得主要的产品属性。 最初，如果幸运的话，参与者可能会提供一些关于结果的答案，但最有可能的是，他们将描述属性信息。因此，你得在交流的后半段扩展他们的答案。
根据他们与属性相关的初步回答，你可以接下来转向解决已识别属性的后果的问题。 你应该引导参与者进行更高层次的提问，迫使他们思考他们的属性偏好的 原因。
为此，请提出以下问题：为什么这对你很重要？这对你意味着什么？这个产品有这个属性是什么意思？如有必要，反复提出此类问题，目的是了解你在第一轮提问中引出的属性的后果。
要发现个人价值观，请使用相同类型的“为什么如此？”的问题。虽然参与者可能无法为每一个结果阐明一个价值，但你的目标是提出越来越抽象的问题，并为每个参与者在产品的特定领域的阶梯拼凑出一幅好的图景。
对于给定的产品或应用，你的研究中可能需要考虑多个领域。通常，在阶梯式面试中，你将带领参与者一次通过一个区域或阶梯。这使参与者可以专注于每个特定的提问方式。但是，你应该始终围绕着一个主题，并涵盖并注意可能重叠的任何领域。或者，你可以在结果集和属性集之间跳转，但这需要你对所有事情进行大量的认知关注。
使用你收集的所有数据，你可以执行典型的定性分析，以识别参与者之间的亲和力和模式。在正式研究中，你可能会详细说明每个参与者的层次价值图，并确定参与者之间的相似和差异区域。分析的最终结果是一组定性发现，其目的是为产品战略和设计确定可行的见解。
04
我的经验
阅读了一些关于阶梯和均值链模型的文献后，我认为这些概念特别适合我在 UX 设计项目中进行的基础研究。 在进行基础研究时，我试图揭示目标受众的心理模型并理解他们的语言和价值观。 因为为情感、价值和意义而设计在用户体验中变得越来越重要，所以我很想知道阶梯式是否可以帮助我发现目标受众的这些维度。
在最近的一个设计项目的初始研究阶段，我有机会尝试使用阶梯式。我安排了与目标群体中的代表性用户进行 90 分钟的一对一访谈。我给每个会话分配了至少 45 分钟的时间来完成它。在采访期间有很多事情要记录，幸运的是我能够记录下来，并有机会回去回顾会议。虽然阶梯式很有帮助，但我在此过程中确实学到了一些教训：
- 阶梯对于参与者来说可能是乏味的。反复问 “为什么这很重要？” 有点像一个三岁的孩子在用 “为什么？” 来回应他父母给他的每一个答案。在经历了前几次面试参与者的单调乏味之后，我特意在面试一开始就提前具体告诉每个参与者此情况。这有助于缓解我和参与者之间的一些紧张关系。
- 有时参与者无法解释 为什么 一个属性很重要，或者一个属性的结果 是什么。尤其是在每个会话开始时，即参与者在适应此方法时。我发现最好 不要在任何一个答案上 向参与者施压，而是要跟踪他们无法回答的问题，并在他们掌握了该方法后在会议稍后再回到这些问题。
- 如果参与者在思考抽象原因或表达更高层次的价值观时遇到困难，我发现建议他们思考他们 不会做某事的原因 或 不符合他们价值观的 是有帮助的。他们通常更容易想到特定属性或后果的负面维度。
- 通常，我发现简单谈到相关产品 并没有 引起参与者足够详细的反应。正如我在其他研究方法中看到的那样，需要要求参与者在特定背景下关联个人经历，这样才会有助于发现他们难以以其他方式表达的后果和价值观。
- 总的来说，进行正式的阶梯式面试是很困难的。虽然这是一种广泛探索的好技术，并且避免了预定脚本的偏见，但根据参与者的反应来看，跟踪各种阶梯或探索途径是一项挑战。
05
结论
问 “为什么如此？” 在研究采访中似乎相当明显和直截了当。在跟进我向参与者提出的问题时，我一直试图通过反复问 “为什么如此？” 来构建我的研究采访脚本时。然而，手段-目的链理论和阶梯法为询问“为什么如此？”提供了一个焦点和方向。虽然阶梯技术的实际实施可能既困难又繁琐，但我发现了一个很有用的方法，即问 “为什么如此？”。我希望使用阶梯技术的基本概念可以帮助我发现人们的根本结果和价值观，提供我可以在我的设计项目中利用的见解。
ABOUT US
参考文章：
作者：
Michael Hawley
译者：糖醋排菇
为尊重版权和译者
转载请联系我们