| “ 一种让人们尝试新事物的方法，就是将新事物建立在熟悉的行为之上，就像我们唤起美国成年人儿时的回忆，为禧玛诺公司创造出自行车骑行新体验——滑行那样。还有一个同样引人注目的故事” |
01
设计背后的故事-美国银行与零头转存
美国银行邀请IDEO帮助开发一种产品思路，既有助于维持现有客户，同时还能带来新客户。设计团队想出了十多个方案，比如针对生育高峰期妈妈的服务项目、帮助父母教孩子如何合理理财的教育工具。但是其中的一个想法特别突出：帮助客户增加储蓄的服务。其当务之急是要理解人们普遍存在的行为，于是我们担当起人类学家的角色，出发前往巴尔的摩、亚特兰大和旧金山，了解储蓄在普通美国人生活中的作用与意义。
我们发现，所有人都想多存点儿钱，可是只有少数人有办法把钱存起来。与此同时，许多人下意识采取的举动指出了一个很有希望的方向。比如，有些人会习惯性地多缴些水电费，要么是因为不喜欢找零钱，要么是为了确保不会因为迟缴费而被收滞纳金。另一类“看不见的储蓄”，是习惯每晚把多余的零钱扔进一个罐子里——对他们的孩子来说，这是件令人高兴的事，因为他们发现这是个取之不尽的零花钱来源，而对银行出纳来说，这却是件麻烦事，因为他们得数这大把零钱，给顾客换成整钱。项目团队由此推断，也许有可能找出建立在这些行为线索之上的方法，鼓励人们储蓄。
在进行了无数次的重复、验证和模型制作后，美国银行于2005年10月推出了一项新服务，叫作“零头转存”。这项服务自动将借记卡购物金额四舍五入到最接近的整数，然后把差额转入顾客的储蓄账户。比如，当我早上在毕兹咖啡店（Peet's）买拿铁咖啡，用借记卡支付3.5美元时，银行会自动扣除4美元，然后将50美分的零钱存入我的储蓄账户。如果我用4美元现金付账，就会收到50美分的找零。在喝咖啡的同时，我的储蓄额度在迅速地自动增加。我并不是唯一觉得这种储蓄方法简便易行的人。在推出后的第一年，“零头转存”就吸引了250万名顾客，这些顾客办理了超过70万个支票账户和100万个储蓄账户。关于复合利息的学究训诫，或是关于金钱真正价值的道德说教，估计很难在大范围内改变大手大脚消费者的储蓄习惯。然而，通过把新服务嫁接到顾客已有的行为之上，IDEO设计出了这种服务，既让人因熟悉而放心，又足够新颖可以吸引来新顾客。不知不觉，美国银行顾客的储蓄额就达到了前所未有的水平，而且他们自己可能从未想过会有这样的成果。
02
设计背后的故事-Mac与MS-DOS与交互式设计
那些居于麦金塔软件团队核心层的优秀设计师们，并不是当时唯一考虑如何创造计算机完美使用体验的人。1981年，新兴的数字技术把比尔·莫格里奇（Bill Moggridge）从英国吸引到了美国的旧金山湾区，他开始为一家叫作GRiD Systems的硅谷创业公司，设计一款奇特的小型“膝上型”电脑。这个团队因为将薄而平的屏幕折叠到键盘之上的想法而获得了专利。GRiD Compass电脑创立了膝上型电脑的标准设计，赢得了数不清的奖项。然而，一旦计算机启动，糟糕的基于DOS的操作系统就会破坏用户的使用体验。为了进行最简单的操作，必须键入一系列难以理解的指令，而这些指令与使用者的体验没有任何联系——电脑可以像笔记本一样被折叠成一半大小塞入公文包中，而DOS系统与电脑本身的精巧设计产生了鲜明的反差。
受Mac和GRiD的启发，莫格里奇认为，在软件开发领域中必须要有专业设计师的一席之地，设计师要参与到电脑的软件开发当中，而不只是参与电脑的硬件设计。这个想法指引他提出了一个新领域：交互设计。1988年，当我加入莫格里奇创办的旧金山爱迪托公司（ID Two）时，我与一个由交互设计师组成的小团队共同参与了计算机辅助设计、网络管理和后来的视频游戏及各种在线娱乐系统等项目。对一个习惯于设计互不关联的实体物品的工业设计师来说，设计一系列随时间变化的动态互动是一种彻底的改变。那时我意识到，必须对我提供设计服务的人有更深刻的了解；必须要像关注用户所用的产品那样去关注用户的使用行为。这就是莫格里奇不断提醒我们的：“我们是在设计动词，而不是在设计名词。”
设计某种互动就是要让故事随时间展开。这种已经引导交互设计师，在设计中尝试运用从其他设计领域中借用的技巧，比如故事板和场景说明起了作用。例如，在为天宝导航公司（Trimble）开发现代全球定位系统的前身产品时，设计师讲述了一个水手如何从一个港口航行到另一个港口的故事。每个场景都描绘了一个必须被设计到系统中去的重要步骤。早期的交互设计师有过分强调规范的倾向，而现在的交互设计师则正在学习放宽限制，允许用户在产品使用过程中有更大的决定权。现在，几乎每件事都有互动的成分。软件与它所依托的硬件之间的区别已经变得模糊了，而且基于时间的叙述技巧已经进入设计的每一个领域。
03
设计背后的故事-美国红十字会与分享献血故事
在美国红十字会为弱势群体提供援助的诸多方式中，最重要的一个就是大规模无偿献血。这个由志愿者运转的组织前往学校和各类工作场所，并在这些地方设立一天的献血门诊。 然而近些年来，这些献血基地的数量正在逐渐减少，于是红十字会决定采用设计思维将美国献血者人数从总人口的3%提升到4%。 这意味着将问题的焦点从百分点转向以人为本：是什么样的感情因素促使或阻碍人们去献血？如何改进献血者的体验，以使更多的人愿意献血？
IDEO公司和红十字会共同探索各种各样的措施，使临时献血门诊对献血者来说更舒适，且对全是志愿者的工作人员来说更容易搭建和拆卸。许许多多的想法由此而产生，例如两两叠放即可作为家具的储物装置和活动推车系统，但是一个细节却展现出了以人为中心的新定位： 设计团队在反复的实地观察中注意到，许多人对献血有着强烈的个人动机，比如，纪念去世的家人，或代表因接受献血而得以挽救生命的好朋友来献血。他们讲述的故事都很有感染力，通常也是这些献血者一次又一次来献血的原因，这些故事甚至感动了他们的朋友和同事也前来献血。
设计团队得出了结论：比起更好看的标志牌和更舒服的座椅，让人们分享他们的故事并以此增强献血的情感动因更为重要。再次来献血的人或许觉得自己的个人体验与某种超越个人的伟大事业相关联。首次献血者也许会了解这一利他行为背后的一系列动力。在新设计出的献血体验中，工作人员会在献血者登记时发给每人一张卡片，要他们写下一个简短的故事来说明他们想要献血的原因。那些愿意拍照的献血者，可以将自己的照片粘到卡片上，然后将卡片贴到等候区的布告栏中。每个献血者都有各自不同的原因，但他们都由一个共同的承诺联结在一起。还有什么比讲个故事并与他人分享这个故事更简单呢？
这一设想在北卡罗来纳州的实验中取得了不错的效果，在此基础上，美国红十字会正准备在明尼苏达州和康涅狄格州进行全面的试点项目。
04
重新设计未来
过去5年，云计算把信息从一种资本投入变成了一项公共事业；2007年，苹果公司推出的iPhone可以说是有史以来最成功的产品之一；2009年，区块链技术出现，爱彼迎、Uber成立，这标志着去中心化的经济时代到来；2010年，谷歌宣布研发无人驾驶汽车；2012年，CRISPR基因编辑工具发布，DNA技术开始实现商业化，它沿着与40年前的计算机同样的发展路径，从实验室走向了市场。10年前，Facebook还挤在帕洛阿尔托市区一家珠宝店楼上的套间里办公，天空中还看不到什么无人机，“社交媒体”“气候变化”这些概念才刚刚开始为人所知。这10年来发生的变化可谓天翻地覆，影响深远。
人们普遍认为，把这些变革综合起来看的话，其深度和广度丝毫不亚于一场“第四次工业革命”，虽然其中也充满了破坏和混乱。由蒸汽机、电力和计算机引发的革命节奏虽然缓慢，但过程并不温和，如果你读过查尔斯·狄更斯（Charles Dickens）和伊丽莎白·盖斯凯尔（Elizabeth Gaskell）的“工业时代”小说，或者看过现代派画家笔下痛苦扭曲的人物，就能明白这一点。尽管如此，这些早期革命对社会和文化产生的影响，仍能在几十年内融合。但是眼前这场变革发生的速度之快，触及的范围之大，完全超出了人们的想象。所以，在被这场变革卷入之前先掌握它的基本特征是至关重要的。
为了应对这10年来持续破坏所引起的挑战，设计行业以前所未有的方式成长和成熟起来。20世纪70年代初，设计理论家霍斯特·里特尔（Horst Rittel）强烈建议设计师把注意力从简单的问题转到他所认为的“棘手的问题”上，也就是复杂的、开放式的、模棱两可的问题，隐藏在大问题中的问题，很难判断“对错”的问题。从那个时候开始，设计行业就接受了这个挑战。 如今，设计师们致力于解决美国的肥胖症、西非的健康问题、城市暴力问题和农村贫困问题。他们研究产前护理，直面人在临终时的痛苦，让生命从开始到结束都得到关怀。 话说回来，设计师依然在努力地让我们的家具更令人舒服，让我们拍摄的图片更清晰，让我们的数字接口更好用，但是，他们工作涉及的范围之广简直让人不敢相信。
这并不是说设计师们像一些评论家说的那样“自以为无所不知”，或者“不论是谁，无论是公司总经理、医院主任、中学老师，只要上三天的培训班课程就能掌握专业设计师数年习得的技能”。相反，为了解决如此宏大的问题，设计师们已经学会了与各行各业的专家合作：我们很少再看到设计师单独行动，取而代之的是一个综合性的设计团队集体作战，这个团队中可能有一名人类学学者，一名行为经济学家，一名数据科学家，一名神经外科医生（在IDEO必不可少），一名心脏病学家，几名律师。因为我们面临的问题越来越错综复杂，所以必须调动更多的专业人才来解决。
从IDEO过去这10年经手的项目来看，虽然我们现在面对的挑战包罗万象，但还是能够把它们按照主题分门别类。事实上，有些主题在眼下十分紧迫，而且设计师们也已经为我们指明了可行的方向。我们将其总结为以下几个方面：
● 如何重新设计过时的公共体系？
● 随着汽车时代即将终结，如何重新设计我们的城市？
● 如何使人工智能、智能机器和大数据变得人性化？
● 在生物技术高度发展的时代，如何重新设计生命的诞生和死亡？
● 如何推动线性经济转向循环经济？
看到这些宏大的、开放式的问题，没有哪个设计师愿意接手，他们已经习惯于做那些有详细项目概要、明确时间线和固定预算的项目。但我们想说的是，这就是设计师们必须要学的东西。
本篇文章摘自书籍：IDEO 设计改变一切
作者：蒂姆 布朗
转载请联系我们
我 们
服务.体验.交互设计传道者
公众号
「yizhizhaojun」
一只朝菌设计学园
联络微信
平菇老师
「zhaojundesign」
「一只朝菌设计学园」由毕业于清华大学人机交互专业的学长创办，致力于创造卓越的设计知识学习课堂，专注交互设计、用户体验设计、服务设计领域的专业知识教育。
教师团队来自于清华大学、同济大学、上海交大、北京理工大学、北京邮电大学、中山大学、华南理工、江南大学、香港大学、香港理工、台湾科技大学、Imperial、POLIMI、Delft、Oslo、Goldsmiths、Edin、Glas、Manc、Lancaster、Loughborough、Leeds、Arts London、BCU等国内外高校，以及Microsoft、阿里巴巴、腾讯、网易、华为、央视、百度、美团点评等企业集团。
清华大学有训曰：行胜于言。「一只朝菌」谨承母校百年教诲，时刻铭记师者之责，为好学者传道授业，为有志者掌灯引行。